Según estadísticas de YouTube, cada día utilizan su plataforma 2.000 millones de usuarios. 

Este dato ya nos proporciona una idea bastante precisa de la importancia que tiene para cualquier negocio el marketing en vídeo. 

Entiendo que si has llegado hasta aquí, es porque quieres producir tus propios vídeos de manera profesional. Y para ello, es imprescindible redactar un guion de vídeo que te sirva para ordenar tus ideas y hacer una producción más rápida y eficiente. 

Por eso, presta atención, porque en este artículo te voy a dar todas las claves sobre cómo hacer un guion para un vídeo de YouTube. 

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Qué es un guion

Un guion es un documento escrito que se usa de referencia para producir un vídeo. El guion explica con palabras todo lo que quieres que aparezca en el vídeo, qué imágenes deben grabarse y qué escenas articularán la narrativa. 

Es, por tanto, una herramienta de trabajo imprescindible para grabar clips dentro de tu estrategia de vídeo marketing. 

Qué necesito para hacer un guion

Si te estás planteando cómo hacer un guion, conviene dedicarle un tiempo suficiente a la planificación del mismo. Y para organizar esto necesitas conocer los elementos básicos del mismo: 

• Un tema: para escribir un guion lo mejor es decidir de antemano la temática del mismo. No conviene que empieces a escribir mientras no tengas clara cuál va a ser la temática. 
• Un objetivo: señala por escrito lo que quieres conseguir con el vídeo que vas a grabar. De ese modo, evitarás apartarte del camino correcto. 
• Personajes: tienes que decidir cuántos personajes van a aparecer en el vídeo. Puedes ser tú solo hablando a cámara, o tal vez entrevistar a un personaje influyente de tu sector. Incluso quedaría bien en algunos vídeos aplicar storytelling a través de una narración que enganche al público. 
• Sinopsis: en una sinopsis debes explicar cuál es el argumento de tu vídeo. En otras palabras: se trata de contar en unas pocas líneas de qué va a ir el vídeo. 
• Audiencia: piensa en los destinatarios del vídeo. Porque dependiendo de quiénes sean, el tono del guion debería ser diferente. 
• Puntos clave: se trata de remarcar cuáles son los puntos clave que deben aparecer sí o sí en el guion. De ese modo, cuando estés inmerso en la redacción no se te olvidará ninguno. 

El guion explica con palabras todo lo que quieres que aparezca en el vídeo, qué imágenes deben grabarse y qué escenas articularán la narrativa. 
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Cómo hacer un guion paso a paso

Una vez que te he explicado qué necesitas para hacer un guion, vamos a adentrarnos en el proceso de redacción del mismo. 

Ya verás que después de leer este apartado te va a quedar claro cómo hacer un guion paso a paso:

1. Saludo inicial: en los primeros segundos tienes que idear una escena que resulte lo suficientemente interesante como para que el espectador decida seguir viendo el resto del vídeo. Si te has fijado, muchos youtubers empiezan el vídeo con un saludo vibrante, histriónico, eufórico o muy energético. De hecho, este es el estándar más habitual para iniciar un vídeo. Otra forma sería empezar explicando lo que se va a ver en el clip que está a punto de comenzar. 
2. Planteamiento: en el caso de que estés escribiendo un guion de ventas, el planteamiento suele tener relación con los problemas de la audiencia hacia la que se dirige el vídeo. 
3. Desarrollo del tema: debes desarrollar el núcleo del vídeo con un buen ritmo, para que tus espectadores no se aburran y abandonen el vídeo antes del final. Siguiendo con el ejemplo de un guion para un vídeo de ventas, en esta parte es donde se plantea la solución a los problemas expuestos en la fase de planteamiento. Y estas soluciones deben pasar necesariamente por tus productos o servicios. 
4. Cierre: es el desenlace natural al que lleva todo el planteamiento y desarrollo del tema que hemos visto en las fases anteriores. Aquí es importante que también incluyas call to actions basados en los objetivos fijados para ese vídeo. Para vender un servicio, por ejemplo, tendrás que decirle a la gente que pinche en el enlace que lleva a contratar dicho servicio.  

Tipos de guiones

Si quieres hacer un vídeo profesional, estoy convencido de que hay varias preguntas que no dejan de rondarte la cabeza. Cuestiones del tipo «¿cómo hacer un guion técnico?» o «¿cómo hacer un guion de entrevista?». 

Incluso es posible que pienses que lo mejor para aprender cómo se hace un guion son los ejemplos. Pues no te voy a defraudar. A continuación te voy a explicar cuáles son los distintos tipos de guiones: 

• Escaleta: te permite entender de un golpe de vista cuál es la estructura de la historia que vas a contar. Para que te hagas una idea, cuando yo grabo un podcast, no escribo un guion completo sino que preparo una escaleta con los puntos básicos que quiero tratar. De ese modo, con algo de soltura, es posible hacer vídeos o podcasts más frescos y dinámicos. Pero también tendrás que improvisar bastante. Y eso no es fácil cuando te falta experiencia. 
• Guion literario: este formato se basa en convertir en palabras una serie de escenas con las que luego tendrás que componer tu vídeo completo. Con el guion literario vas a narrar con palabras todo lo que deseas que aparezca en el vídeo. 
• Guion técnico: traduce en imágenes el contenido del guion literario. Por lo tanto, si te preguntas cómo hacer un guion técnico, debes tener en cuenta que este formato se divide en dos partes. De un lado, todas las indicaciones sobre cómo debe grabarse cada secuencia. Del otro, los diálogos y frases que debe decir cada personaje. 
• Storyboard: se trata de un guion ilustrado (como si fuese un comic). Mediante dibujos, se dan indicaciones a los operadores de cámara acerca de la composición de cada escena, desde un punto de vista estrictamente visual. El storyboard es más habitual en cine, pero si tu intención es grabar un vídeo muy complejo este tipo de guiones ilustrados son perfectos para que el videografo entienda mejor cómo debe situar la cámara para grabar la escena. 

Cómo hacer un guion para un vídeo 

Ahora que sabes qué tipo de guion puedes utilizar para grabar tus propios vídeos, te voy a mostrar cómo hacer un guion para un vídeo desde el punto de vista del copywriting. 

Básicamente, te voy a enseñar a hacer un guion de ventas, que te sirva como guía a la hora de vender tus productos y servicios mediante vídeos en redes sociales o en YouTube. 

No obstante, a pesar de que te voy a explicar cómo hacer un guion para un vídeo de YouTube, realmente estas técnicas te van a servir para hacer todo tipo de guiones de ventas. 

¡Vamos a por ello!

Cómo hacer un guion para YouTube

No cabe duda de que YouTube es un canal imprescindible para todo lo que tenga que ver con los vídeos. 

Es más: te recomiendo que dispongas de un buen canal en YouTube como base de operaciones, ya que en esa plataforma es donde más tráfico vas a poder generar. 

Y una vez que has subido tus vídeos a YouTube, puedes reutilizar esos contenidos haciendo secuencias más cortas para las redes sociales; o directamente promocionar el canal mediante enlaces directos a YouTube publicados en el resto de redes sociales. 

Para hacer un guion de YouTube con un objetivo comercial —o como parte de tu embudo de ventas—, te voy a mostrar una fórmula de copywriting que es perfecta para los guiones de ventas. 

Para recordarla mejor vamos a usar la regla mnemotécnica denominada GESA, que se forma con las iniciales de las 4 fases en las que debes articular tu guion para un vídeo de YouTube: 

1. Gancho: la primera parte del vídeo debe contener un gancho potente. Aquí funcionan muy bien las historias personales que tengan relación con el tema que estás tratando. En ese caso, te conviene aplicar las técnicas de storytelling más habituales —como la fórmula storybrand—, con la idea de conectar empáticamente con tu audiencia. En definitiva: tienes que romper el patrón habitual de los vídeos, para que en estos primeros segundos atrapes la atención de tus espectadores.
2. Encendido: tras haber atrapado la atención de tus espectadores, el siguiente paso es lograr que estos se sientan identificados con la historia que le acabas de contar, o con el mensaje de tu anuncio. Imagina, por ejemplo, que en la primera fase le has contado a los espectadores lo mal que se te daba redactar emails comerciales. Pues ahora tendrás que explicarles que ese problema es muy frecuente, porque así provocarás un cierto sentimiento de hermandad con tu audiencia. 
3. Solución: en el punto álgido del vídeo, cuando los espectadores se sienten identificados —porque lo pasan igual de mal que tú—, tienes que ofrecer la solución. Necesariamente, la solución debe obtenerse con la compra de tu producto o servicio (cuyos beneficios ayudan a eliminar el problema). 
4. Acción: la última parte del guion para tu video de ventas tiene que incluir una llamada a la acción. El objetivo pasa por conseguir que los espectadores compren el producto o servicio. Al final del vídeo, con el CTA, además debes explicar cuáles son los pasos que hay que dar para hacer la compra. Será entonces cuando hagas hincapié en todo lo que pueden perderse en caso de que no realicen el pedido. De ese modo, eliminarás posibles fricciones y reticencias. 

Cómo hacer un guion de entrevista

Cada vez es más frecuente entrevistar a personajes de referencia en el sector. De ese modo, logras que el vídeo tenga mucho más ritmo, porque en este tipo de formatos el peso principal recae sobre el entrevistado. 

De hecho, las entrevistas no suelen estar guionizadas, salvo que se trate de una entrevista dramatizada (seguro que en los realities de Mediaset discrepan de esta afirmación 😜). 

Un guion de entrevista suele incluir un compendio de posibles temas o preguntas para hacerle al entrevistado. 

En mi caso, para mi podcast, suelo hacer una investigación previa sobre el invitado. Una vez hecha esa investigación inicial, preparo una lista de temas que quiero tratar en la misma. E intento mantener una estructura lógica en la que unos temas terminan derivando en otros. 

Pero si no eres capaz de improvisar tanto, te recomiendo que hagas un guion con la siguiente estructura básica: 

• Presentación del invitado: aquí debes introducir a tu entrevistado usando datos biográficos que sirvan de referencia. Con esos datos, podrás fomentar la conversación. La idea es que el invitado se suelte y hable más sobre sí mismo, su trabajo, etc. 
• Temas más habituales: puedes prepararte una batería de preguntas sobre los temas más habituales en los que el invitado es experto. Con este tipo de preguntas, el entrevistado se sentirá más cómodo, ya que son temas que domina. 
• Materias menos frecuentes: lo ideal sería tener una segunda batería de preguntas relacionadas con temas menos frecuentes. En este caso, si el entrevistado es un buen profesional, podrá lucirse. En cambio, si es poco expresivo o lacónico, le obligarás a que se esfuerce y a que salga de los lugares comunes y de su zona de confort. 
• Preguntas fijas: en los canales de YouTube —al igual que sucede con los podcasts—, es bastante habitual que al final de los vídeos se formulen a los invitados una serie de preguntas fijas que todos deben contestar. Puede ser cuál es su comida favorita o el nombre de su mascota. Yo, por ejemplo, en WritingPod, le pido a todos mis invitados que me hablen sobre su libro favorito, su película de referencia, y una canción que les traiga recuerdos de un momento especial. 

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¿Has aprendido cómo hacer un guion de vídeo?

Tras la lectura de este artículo espero que hayas despejado todas tus dudas. 

Confío en que ahora domines todos los tipos de guion más habituales; y sepas asimismo cómo hacer un guion técnico o un guion de ventas. 

¿Te queda alguna duda por resolver?

Estaré encantado de ayudarte en los comentarios que encontrarás un poco más abajo. 

No te cortes y pregunta cualquier cosa que se te ocurra. Siempre contesto lo antes posible. 

La entrada Aprende cómo hacer un guion para un vídeo de YouTube se publicó primero en Ricardo Botín - Copywriter.

Es lógico, ya que la transubstanciación es un concepto que se enseñaba en catequesis cuando yo era pequeño. 

Pero no te preocupes, que no voy a hablar de teología. 

No obstante, para que entiendas mejor este secreto —ya verás que es pura dinamita si lo usas en tus páginas de venta—, tengo que recordarte que la transubstanciación es el fenómeno por el que los sacerdotes católicos convierten durante la consagración el pan y el vino en el cuerpo y la sangre de Cristo.  

Y ahora te preguntarás: ¿qué tendrá que ver esto con escribir una página de ventas que sea efectiva y que sirva para vender mis productos o servicios?

Pues ya verás cómo todo al final tiene su explicación. 

Si quieres saber cuál es el secreto mejor guardado, que solo los grandes copywriters utilizan para que sus páginas de ventas sean más persuasivas y vendan más, te recomiendo que sigas leyendo, porque en este artículo te voy a dar uno de esos contenidos que no encontrarás en ninguna otra parte. 

La página de ventas es el puente entre tus clientes y tus productos o servicios. 
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¿Qué es una página de ventas?

No puedo desvelarte mi gran secreto, sin antes explicar brevemente qué es una página de ventas. 

La página de ventas es el puente entre tus clientes y tus productos o servicios. 

Por mucho que te curres una buena Home o un Sobre Mí inolvidable, como tu página de ventas —en la que ofreces tus productos o servicios— sea floja o no te sirva para conectar con tus posibles clientes, no podrás mantener unas ventas sostenibles a lo largo del tiempo. 

Esto implica que tu página de ventas tiene que ser el escaparate principal que atraiga a los clientes, para que entren en tu negocio. 

Y lo lógico es usar en ese escaparate toda la artillería pesada. 

¿Te imaginas una tienda de ropa que mostrase un escaparate con ropa vieja, pasada de moda, mal puesta sobre los maniquís, con polvo y telas de araña?

Estoy seguro de que no entraría nadie, incluso aunque las personas interesadas supiesen que dentro hay una ropa preciosa, a la última moda, de gran calidad y a buen precio. 

Pues tu página de ventas en Internet es tu escaparate que te permite atraer y conectar con tus potenciales clientes.  

Con esto te quiero decir que te tienes que esmerar al máximo en escribir tu página de ventas (o tus páginas de ventas, si es que tienes varios productos o servicios distintos). 

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Convertir lo ordinario en extraordinario

Para que tu escaparate —esto es: tu página de ventas— se muestre lustroso y atractivo, debes convertir lo ordinario en extraordinario. 

De ese modo, algo normal y corriente será percibido por tus posibles clientes como singular y sobresaliente. 

Por eso, tus productos o servicios deben pasar por ese proceso místico de transubstanciación, para que algo normal y corriente sea percibido por tus clientes como excelente y fuera de serie. 

Aplicar la transubstanciación al copywriting

El copywriter americano Mark Morgan Ford ha acuñado este término de transubstanciación, ya que el proceso es muy similar a lo que sucede en la misa, cuando el cura consagra el pan y el vino.

Siguiendo este mismo esquema, lo que debemos hacer los expertos en textos persuasivos —o tú mismo, si vas a escribir tu propia página de ventas— es utilizar las palabras para representar de una manera más brillante y llamativa lo que en principio puede parecer vulgar o anodino. 

Por eso, al escribir una página de ventas tienes que hacer que tus productos o servicios, por muy mundanos y poco llamativos que sean, se vuelvan mucho más deseables.  

Por ejemplo: en la serie de Netflix Dark —si no la has visto, te la recomiendo porque es una mezcla de Stranger Things y Perdidos— todo el enigma se articula en torno a un extraño pueblo con una central nuclear. 

En un momento dado, se ve el inicio de las obras de la central nuclear. 

Y como es habitual en todos los solares en construcción, un cartel publicitario indica que en esos terrenos se está construyendo una central atómica. 

Pero, en lugar de poner en el cartel “central nuclear en construcción” (o que la central es peligrosa y que los desechos radiactivos pueden permanecer allí durante siglos), los productores de la serie han decidido colocar un cartel con el siguiente texto: “construimos para su felicidad doméstica”. 

De hecho, este claim me recuerda mucho al famoso eslogan de Coca Cola “la chispa de la vida”, que suena mucho mejor que un anodino “agua carbonatada y azucarada de color marrón”. 

El proceso de transubstanciación en tu página de ventas

Tranquilo: no necesitarás ni un alzacuellos ni tendrás que rezar. 

Pero sí que debes sentir el poder divino de la creatividad. 

Porque, para provocar la transubstanciación, tienes que embarcarte en un proceso creativo que te permita imaginar y representar con palabras tu producto o servicio de un modo que parezca más grande, más bonito, más llamativo y con más valor del que realmente aparenta. 

Solo transubstanciando tu propuesta única de ventas —que debe presidir cualquiera de los argumentos que utilices en tu página de ventas— podrás diferenciarte de tu competencia. 

Y no solo eso, ya que también vas a convertir un producto o servicio corriente en algo deseable e inolvidable. 

La transubstanciación en copywriting produce un efecto en el cerebro del lector muy llamativo: afecta a la parte derecha del cerebro, puesto que provoca un salto o cambio en la percepción del lector. 

En lugar de algo soso, incluso un poquito vulgar, gracias a la transubstanciación ahora tu lector empezará a percibir el producto como mucho más grande y valioso. 

Solo transubstanciando tu propuesta única de ventas —que debe presidir cualquiera de los argumentos que utilices en tu página de ventas— podrás diferenciarte de tu competencia. 
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Sin embargo, hay que hacerlo con sutilidad. 

Si te pasas de frenada, la parte izquierda del cerebro —que se rige por la lógica—, puede empezar a sentir con incomodidad los chirridos. En ese caso, se pondrá en modo de alerta pensando: “ojo, que esto es una exageración propia de un vendehúmos”.

Para que tengas una referencia clara, mi consejo es que analices las características, ventajas y beneficios del producto antes de ser transubstanciado y después de pasar por ese proceso. 

Solo así podrás ver si te has excedido y la página de ventas te está quedando demasiado exagerada.  

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Un ejemplo muy gráfico de transubstanciación

Esta técnica se entiende mejor con ejemplos. 

Por eso voy a traer a este artículo el ejemplo que propone Mark Morgan Ford. 

Imagina que tienes que escribir el copy de una campaña de ventas de un deportivo japonés que cuesta 60.000 dólares. 

Lo normal sería centrarse en las características del coche, el tamaño de su motor, la potencia, el par motor… En definitiva: un montón de aburridos datos que solo le interesan a cuatro frikis obsesionados con racionalizar su interés emocional por adquirir un deportivo que no necesitan. 

Un buen copywriter cogería esas características y las transformaría en beneficios. 

Entonces escribiría algo así: “con el par motor de este deportivo podrás adelantar como un rayo a cualquier vehículo, incluso aunque circules a bajas revoluciones o por una carretera de montaña, ya que este bólido empuja al máximo en todo el rango de revoluciones”. 

Con un texto así estarías haciendo lo mismo que hacen casi todos los copywriters del mundo. Y no lograrías diferenciar tu deportivo japonés de 60.000 dólares de otros muchos en el mercado. 

Pero si un copywriter conoce bien su oficio hará que el vehículo sobre el que tiene que escribir pase a un plano superior y se convierta en sublime mediante la transubstanciación. 

De hecho, eso es lo que ocurrió en 1991 con el Acura NSX. 

En lugar de hablar de potencia, seguridad y confort, los publicistas lograron transmitir la imagen de que el Acura NSX era mucho más que un coche… Se trataba de un verdadero caza de combate con cuatro ruedas. 

Aunque mucha gente pensaría que comparar un deportivo con un avión de combate era absurdo, la transubstanciación que hizo el copywriter responsable de esa campaña surtió efecto. 

Y lo hizo de un modo en el que la imagen percibida en el cerebro del posible comprador no chirriase bajo ningún concepto. 

Para ello, hablaron de los millones de dólares gastados en investigación, de los avances que incorporaba el vehículo (avances que hasta entonces solo se utilizaban en los cazas de combate) y del secretismo con el que se llevó a cabo todo el proceso de investigación y desarrollo del NSX, algo muy propio de la industria estratégica. 

La idea funcionó muy bien porque los posibles clientes que pensaban que el coche era algo caro, minimizaron inconscientemente el precio de venta pensando que estaban ante un producto de alta tecnología digno de un reactor de combate (como los que salían en la película Top Gun, que tan de moda estaba en aquella época).

De hecho, el resultado fue aún más brillante: en Estados Unidos, Acura —marca de lujo de Honda— comenzó  a percibirse como uno de los referentes en vehículos de gama alta. 

Una percepción que a día de hoy sigue presente en el competitivo mercado americano. 

Pasos a seguir para transubstanciar tus productos o servicios en tu página de ventas

La transubstanciación ayuda a vender porque te diferencia de tus competidores, haciendo que tu producto parezca mejor que el resto. 

Puedes convertir un viaje de novios a Vietnam en una exploración selvática para parejas aventureras. 

Y también puedes transformar una especie de paté de anchoas y aceitunas de sabor poco agradable en el garum que comían los emperadores romanos (y no estoy mintiendo, ya que en Málaga una empresa de conservas ha recuperado esta antigua receta romana). 

Estos son los pasos a seguir si quieres que tus páginas de ventas vendan mucho más que hasta ahora. 

Lo primero que debes hacer son tres listas en las que pondrás:  

• Todo lo que tiene de ordinario tu producto: debes preguntarte cómo es de ordinario tu producto o servicio y hacerte una lista con todo lo que se te vaya ocurriendo.  
• Todo lo que tiene de único tu producto: a continuación te interrogarás acerca de qué características únicas tiene tu producto o servicio. Analiza también en qué puntos tu producto es único respecto a la competencia y apunta todo eso en una segunda lista. 
• Todo lo que tiene de extraordinario tu producto: por último, debes crear una tercera lista con todo aquello que tiene tu producto o servicio de extraordinario (si es que tiene alguna cosa extraordinaria). 

Con esas tres listas considera lo siguiente: 

• No uses en tu copy ninguna de las características o beneficios que aparecen en la lista de todo lo ordinario de tu producto. 
• Analiza los resultados de la segunda lista y pregúntate qué es lo que hace esta característica única para que el producto o servicio sea mejor. 
• Cuestiónate también qué es lo que hacen las cosas extraordinarias de la tercera lista para que tu producto o servicio destaque por encima de la competencia. 

Una vez que tengas clara toda esa información, puedes empezar a escribir tu página de ventas siguiendo este proceso: 

1. Busca analogías: pero solo te vas a quedar con aquellas analogías que ayuden a percibir tu producto como de más valor. Recuerda el ejemplo del coche asimilado como un caza de combate. 
2. Escribe viñetas y párrafos cortos: debes escribir al menos unos bullet points o párrafos cortos para cada uno de los beneficios extraordinarios que has descubierto. 
3. Piensa en imágenes: con toda esa información, empieza a crear en tu cerebro imágenes con todos esos beneficios extraordinarios. Ya verás cómo de pronto tu cabeza empieza a trabajar con la libertad creativa suficiente para que se produzca la transubstanciación. 

¿Te ha quedado claro en qué consiste el fenómeno de lo transubstanciación en copywriting?

¿Crees que puede serte útil a la hora de trabajar los textos de tus páginas de ventas?

Estoy deseando conocer tu opinión sobre esta técnica en los comentarios de un poco más abajo. 

La entrada La transubstanciación, el secreto mejor guardado para hacer una página de ventas se publicó primero en Ricardo Botín - Copywriter.

Os dejo con ellos, porque tienen mucho que contarnos. 

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La venta de automóviles ha evolucionado drásticamente en los últimos años, debido en gran medida, a la existencia de internet y las herramientas que esta ofrece.

Un automóvil, supone la segunda compra más importante para la familia en nuestra sociedad, tras la adquisición de una casa en la que vivir. Por este motivo, es importante conocer las principales herramientas que existen actualmente, para que tu empresa se distinga de las demás del sector.

Para llegar a este punto, nos planteamos dos cuestiones iniciales.

¿Qué hacía la gente para comprarse un coche, hace 30 años?

Pues bien, antiguamente uno iba a varios concesionarios y se presentaba ante diferentes comerciales, para que le especificaran los detalles de los mejores coches con los que contaban, comparando precios y características de los diferentes automóviles que se encontraban disponibles.

En cada concesionario, los clientes se llevaban folletos subrayados por los comerciales señalando el precio del vehículo y sus características más llamativas, sin olvidarse del método de financiación.

En ocasiones, incluso se debatía con familiares y amigos para saber cuál era la mejor marca y modelo de coche.

Este tipo de venta se relaciona con el marketing directo, en la que se forja una relación de un solo canal tratando de informar a los clientes sobre cuál era el modelo perfecto para ellos, persuadiéndoles de que el vehículo que escogieran se ajustaría perfectamente a sus necesidades. Hasta podía llegar a darse, una llamada telefónica para ultimar los últimos detalles con el comercial.

Pero por otro lado, ¿qué hace la gente para comprarse un coche ahora?

En la actualidad, mucha gente sigue preguntando a familiares, amigos e incluso a conocidos, profesionales del sector de la automoción, sobre cuál es el mejor coche que puede comprar. Algunas veces, el cliente puede llegar hasta consultar ciertas características del vehículo que quiere comprar al comercial que se encuentra en el concesionario.

Pero hay algo que sí que cambia, y es innegable que hay que prestarle la máxima atención.

Este cambio, es la capacidad de los consumidores de informarse sobre el producto que quieren, de manera rápida y sencilla, a través de internet.

Cuándo quieres comprarte un teléfono móvil, puedes ir a la tienda y ver cuál es el modelo que más te gusta, preguntando al comercial si cree que se ajusta a tus necesidades. Pero, ¿por qué íbamos a perder tiempo en desplazarnos a la tienda, cuando contamos con toda la información que necesitamos del móvil en internet, e incluso nos lo pueden llevar a casa?

Actualmente, todos nosotros como consumidores estamos superinformados sobre las diferentes opciones entre las que podemos escoger a la hora de adquirir cualquier producto, buscando un método sencillo para encontrar lo que queremos sin movernos de nuestra propia casa, de la forma más rápida posible.

Aun así, existen muchas personas que creen que la venta de automóviles, no podrá evolucionar hasta ser completamente de forma online y esto no es del todo correcto.

Me gustaría proporcionaros, algunos datos de estudios realizados por empresas que se dedican a la investigación de mercados, para que comprobéis que no os estoy mintiendo.

La mitad de los clientes ya no necesitan ni ver el vehículo directamente para tomar la decisión de comprarlo, simplemente se conectan a internet.
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Entre el 90% y el 95% de las personas, consultan en internet las características y los precios de los vehículos que más les interesan antes de ir a un concesionario, y según el IAB Spain (2017), el 88% de las búsquedas por internet que se realizan en el sector de la automoción, están relacionadas con una marca, llegando a consultar un promedio de 24 fuentes diferentes de información.

La mitad de los clientes, ya no necesitan ni ver el vehículo directamente, para tomar la decisión de comprarlo, simplemente se conectan a internet, buscan durante horas y horas, cuáles son las opciones que más les convienen en diferentes portales de venta y finalmente escogen uno para comprar.

Tras este punto, existen dos tipos de clientes. Los que van al concesionario a finalizar la compra de forma presencial, para observar el coche y firmar los papeles de compra; y los que de forma sencilla y cómoda, terminan la compra a través de la propia página web o una llamada al concesionario.

Es cierto que siguen sucediéndose las dos opciones a la hora de finalizar la compra, pero como os he mostrado, la decisión final está prácticamente cerrada en casa del cliente.

Por esta misma razón, es tan importante que tu página web sea atractiva y visual, para que en caso de que el cliente escoja la última opción para comprar un vehículo, pueda observar que la calidad de tus productos es tan buena como tu imagen de marca en internet.

Y este es el punto en el comienza su acción Pixelauto.

En Pixelauto, estamos especializados en un asesoramiento personalizado y profesional, centrando nuestros esfuerzos en las áreas de tu empresa que necesiten un empujón, para ofrecerles un toque creativo en base a los objetivos que solicites y nuestra propia experiencia en el sector.

Contamos con los recursos más novedosos y punteros del mercado, para que tu empresa cuente con una mayor visibilidad web y pueda ofrecerles a los clientes una experiencia personalizada y completa, a la hora de adquirir el automóvil que más le conviene.

¿Qué recursos necesita tu empresa, para lograr un mayor éxito?

Cuándo te encargas de dirigir una compañía o uno de sus departamentos, muchas veces no tenemos tiempo para trabajar en ciertos puntos clave, que pueden dar a tu empresa una mayor visibilidad y conseguir con ello que las ventas aumenten considerablemente.

Entonces la mejor idea es dejarles este trabajo a profesionales de confianza que conozcan el sector.

A día de hoy, los clientes que exploran por internet en busca de su coche ideal, buscan páginas bien estructuradas y que tengan esa sensación de seguridad a la hora de navegar por todas las pestañas, sabiendo que la calidad de esta es la misma que la de los productos que ofrecen.

Ayudándote a que tu página web cuente con los datos más actualizados y el toque creativo y atractivo que buscan los consumidores, podrás lograr diferenciarte del resto de empresas del sector de la automoción, favoreciendo la llamada a la acción y traduciendo el tráfico de clientes en posibles ventas.

Hablando con Ricardo Botín, me di cuenta, que uno de los puntos menos valorados por las empresas a la hora de realizar sus páginas web, son los textos, y esto es debido a que estamos acostumbrados a que los consumidores se guíen por páginas webs llamativas que inciten a la compra por su gran usabilidad.

Sin embargo, la palabra escrita tiene una fuerza indiscutible para definir la personalidad y valores que ofrece una marca de cara al público que la observa.

Ricardo postula que “el copywriting no es más que un conjunto de técnicas de escritura persuasiva dirigidas a aumentar las ventas de un negocio”.

Y a quién no le viene bien que sus ventas aumenten, seguro que a ti si te interesa.

Por esta misma razón, es de vital importancia saber utilizar la palabra para trasmitir lo que tu empresa quiere correctamente. Y si tienes alguna cuestión sobre este tema, no dudes en contactar con este gran profesional para que te ayude a escribir textos que enamoren a tus clientes.

Otro punto que no debemos olvidar nunca, es que la presencia de una empresa en el ámbito digital, está directamente relacionada con su posicionamiento web.

Por ello, existen diferentes tipos de herramientas, tales como Google My Bussines o Google AdWords, que en manos de grandes profesionales que conocen la forma de  aplicarlo en el mundo digital, logrando que tu página web entre en las primeras posiciones del buscador, lo que facilita la posibilidad de ofrecer a los potenciales clientes los productos y servicios más óptimos para cada uno de ellos.

Muchos creen que el SMS marketing es una técnica obsoleta en el sector del marketing, y más si nos centramos en la automoción, por su carácter impersonal, pero te puedo asegurar que no es así en absoluto.

Este recurso resulta una parte imprescindible en el sector de la automoción, debido a la alta capacidad que tiene de generar notoriedad de marca y provocar el CTA (Call To Action) de potenciales clientes. Conociendo sus principales necesidades y preferencias, se puede generar una campaña efectiva, complementando técnicas impersonales, que generen una sensación de mayor cercanía al cliente.

Gracias a la herramienta Mensapix, el envío de mensajes masivos nunca fue más fácil y rápido.

Los recursos multimedia que revolucionan el sector de la automoción

La fotografía y los vídeos display, son técnicas multimedia actuales que todas las empresas utilizan en sus campañas digitales para darles un toque visual y creativo.

Pero no puedes lograr diferenciarte de la competencia, si haces lo mismo que hacen los demás, ¿verdad?

Lo que necesitas es ir un paso más allá, ofreciendo en tu página web una alta gama de recursos multimedia para que tus clientes logren experimentar una sensación equiparable a la del contacto físico con el automóvil, desde su propio domicilio sin necesidad de moverse de su propio sofá.

Piensa que una simple fotografía de un coche, ofrece la posibilidad a los consumidores de ver como es el producto y darse cuenta si les gusta o no les gusta el modelo que ven. Pero si le das a la imagen la mejor iluminación, añades un fondo más atractivo y lo difuminas un poco para que el coche se vea más relevante, lograrás que esa fotografía tenga ese punto distintivo que querías e incluso conseguir alcanzar un mayor ratio de conversión.

Como ya he comentado, los vídeos constituyen un recurso básico para promocionar los productos que tu empresa pone en venta, pero muchas veces, no se cuenta ni con el tiempo, ni con las herramientas y profesionales oportunos para llevar a cabo un trabajo de calidad que el consumidor pueda valorar positivamente.

Una simple fotografía de un coche, ofrece la posibilidad a los consumidores de ver como es el producto y darse cuenta si les gusta o no les gusta el modelo que ven.
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Por este motivo, si dejarás este trabajo en manos de profesionales que si saben cómo llevar a cabo todo el proceso de grabación, maquetación y puesta en escena, los resultados obtenidos podrían aumentar el tráfico de clientes potenciales a tu página web, incluyéndolo en campañas temporales de YouTube y diversas redes sociales.

Ten en cuenta que las redes sociales suponen una gran herramienta para crear una imagen de marca transparente, así como adquirir notoriedad y lograr la fidelización de los clientes, ultimando un férreo vínculo entre empresa y cliente.

Esto es algo que se nos puede olvidar y tendemos a dejarlo de lado por ello, pero aquí estoy yo para recordártelo y ayudarte a gestionarlas de una manera correcta, obteniendo resultados acordes a los esperados.

Por último, y no por ello menos importante, me gustaría hablarte de un recurso estrella que te puede ayudar a diferenciarte de tu competencia por completo y conseguir que tus clientes vean que te preocupas para que tengan toda la información posible de los servicios y productos que pones su disposición, con un simple click.

Se trata del Tour Virtual 360º, un servicio digital con el que el cliente podrá observar de forma interactiva con su dispositivo, como es tu empresa. Podrá ver cualquier producto que quiera, gracias a los hotspots, que pueden incluir imágenes tanto exterior como interior 360º de cada vehículo, incluyendo una llamada a la acción, para lograr que la visita del cliente finalice en una conversión efectiva.

Puedes observar un ejemplo del Tour 360º pinchando aquí.

Todas estas herramientas de las que te he informado, generan un vínculo diferenciador con los clientes y te ayudarán a distinguirte hasta de la competencia más firme que se presente en este sector.

Así que ya sabes, si quieres que tu empresa logre alcanzar los objetivos que os habéis marcado, solo tienes que confiar en nosotros y os ayudaremos a que tu página web tenga más visitas y lograr una mayor tasa de conversión.

La entrada La evolución del marketing en el sector de la automoción se publicó primero en Ricardo Botín - Copywriter.

No me canso de repetir que las historias son consustanciales al ser humano.

Por esa razón, hoy en día nos vuelven locos las series; mientras que en tiempos de mi madre la principal actividad de ocio era ir al cine; y antes, en la época de mi abuelo, todo el mundo escuchaba seriales radiofónicos y leía novelas a todas horas.

Pero esto no es algo exclusivo de las sociedades más desarrolladas, ya que si viajamos a la sabana africana o a la selva del Amazonas, veremos cómo las tribus se reúnen alrededor de un fuego —o bajo un frondoso árbol— para contarse historias de cómo uno del pueblo venció a un león o cazó un jaguar.

Este es uno de los motivos por los que el storytelling me fascina.

Pero el storytelling, al contrario de lo que muchos piensan, no consiste simplemente en relatar la historia de una empresa. De hecho, si lo haces así, jamás conseguirás vender nada, porque nadie es capaz de atraer la atención de sus clientes hablando de uno mismo.

En cambio, hay otras fórmulas de storytelling más sutiles y que provocan reacciones asombrosas en los clientes.

En mi opinión, la mejor de todas es la que se conoce como storybrand.

Se basa en un técnica de copywriting creada por Donald Miller y que usa el storytelling para clarificar los mensajes y los textos de sus clientes.

Todo su saber hacer está desarrollado en el libro Cómo construir una storybrand, en el que explica con todo lujo de detalles cómo seguir la fórmula storybrand.

Y este libro me ha gustado tanto que, según terminé la primera lectura, lo volví a empezar y me lo leí una segunda vez de un tirón.

En este artículo te voy a explicar con varios ejemplos propios cómo puedes llevar a cabo con tus propios textos la fórmula storybrand.

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Las historias venden

Donald Miller ha estudiado cuáles son los mecanismos que hacen que una historia funcione y los aplica en los textos que sus clientes le encargan.

Porque este sistema vale para todo tipo de comunicaciones: página web, catálogos, presentaciones comerciales, redes sociales, anuncios online, vídeos de YouTube, pitch elevator…

De lo que se trata, al fin y al cabo, es de clarificar el mensaje que cada uno quiere transmitir acerca de su negocio.

Aunque seas un cinéfilo empedernido, seguro que nunca te has parado a analizar cuáles son los mecanismos que emplean los guionistas para atrapar hasta el final la atención de sus espectadores. Pero si sabes emplear esas técnicas que has visto en multitud de películas, y las adaptas a tus discursos de ventas, el éxito está garantizado.

De hecho, yo estoy aplicando estas pautas para escribir pequeños guiones que convierto en stories destacadas en mi perfil de Instagram. Y gracias a eso, no solo he alcanzado una mayor presencia orgánica, sino que he recibido varias solicitudes de presupuesto. Eso quiere decir que la cosa funciona… 😀

Entendiendo la estructura interna del esquema storybrand

Si no estás familiarizado con las fórmulas que empleamos los copywriters, es posible que muchos de los artículos que lees sobre estos temas te suenen a chino.

Por eso mismo, me he propuesto ser en este artículo más didáctico que nunca.

Y creo que más fácil de entender si hablamos de una película que se ha convertido en un mito de mi generación, pero que está construida sobre el esquema de una historia sencilla pero muy potente.

Estoy hablando de Star Wars.

Si tuviésemos que resumir las películas de La guerra de las galaxias —tan solo me voy a centrar en la trilogía inicial, compuesta por los episodios 4, 5 y 6—, podríamos decir que trata sobre un chico inseguro que vive en un planeta lejano y que sueña con ser piloto interestelar.

Pero se cruza en su camino el malvado Darth Vader —sicario del emperador Palpatine—, que ha capturado a la princesa Leia. Aquello le obliga a tomar partido y embarcarse en una aventura que le convertirá en otra persona completamente distinta.

Gracias a las enseñanzas del maestro Yoda, el joven inseguro se convierte en un caballero Jedi que es capaz de vencer al malvado Vader, que encima resulta ser su padre (siento el spoiler, pero El imperio contraataca se estrenó en España en 1980, así que ya has tenido tiempo de sobra para verla).  

Tras un sinfín de aventuras, Luke Skywalker y sus amigos terminan venciendo al emperador y reconciliándose con su padre, justo antes de morir.

Si te das cuenta, esta es la historia típica que hemos visto en miles de películas y novelas. Pero lo más curioso es que nos sigue enganchando, incluso aunque el esquema parezca algo trillado.

Se basa en un protagonista que tiene un problema. El protagonista conoce a un guía que le proporciona un plan para resolver ese problema, y le lanza un llamamiento a actuar.

Este esquema convierte a cualquier historia corriente en un drama épico e inolvidable.

¿Y sabes lo mejor de todo? Que puedes aplicar a los propios textos comerciales de tu negocio esta misma estructura, para que a partir de ahora tú también tengas una historia épica que contar.

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La estructura storybrand paso a paso

Hasta ahora hemos visto cuáles son los resortes que hacen que una historia sea interesante. Pero ahora empieza lo difícil, que es convertir este esquema en una historia real, que funcione.

Y para ello, en lugar de usar ejemplos de historias inventadas, voy a emplear un ejemplo de mi propia cosecha.

Te voy a enseñar cómo voy a hacer el guión de mi próxima story en Instagram.

Voy a compartir contigo la secuencia storybrand, aplicada a un story en el que ofrezco mi libro gratis Escribe en tu blog como los profesionales.

Vamos a ir construyendo el guión paso a paso.

1.- El personaje protagonista

Igual que en Star Wars el protagonista es Luke Skywalker, en la historia de tu empresa debe haber un protagonista.

Seguro que estás pensando que el gran héroe de tu empresa es tu propia empresa.

Entiendo que la tentación de poner que tu empresa es “líder en su sector, con 30 años de experiencia” es muy grande.

Pero debes tener claro que tu historia (o la de tu empresa) no le interesa a nadie.

Por eso, para aplicar correctamente la fórmula storybrand, debes cederle el personaje protagonista a tu cliente.

Esto significa que tienes que empezar hablando de lo que quiere tu cliente.

En el caso de mi guión, he pensado abrir el primer vídeo hablando sobre un blogger —o un emprendedor digital—, que quiere escribir mejor para hacer marketing de contenidos. Su intención es posicionar mejor sus productos y servicios y obtener más ventas.

2.- Tu protagonista tiene un problema

Esta es la parte más importante de la historia.

Y antes de ponerte a escribir, recuerda que el principal problema de Luke Skywalker era Darth Vader, que estaba empeñado en acabar con el grupo de rebeldes al que pertenecían Luke, Leia y sus amigos.

Si explicas bien quién es el malo en tu historia de marca, habrás conseguido atraer la atención de todo el que se cruce en tu camino.

En el caso de mi ebook gratis, el malo de esta historia son los textos que no lee nadie. Porque no hay nada más frustrante que echar un montón de horas escribiendo en el blog o en las redes sociales para nada.

Pero debemos diseccionar el problema de nuestro protagonista en partes más pequeñas:

• ¿Cuál es el problema externo de nuestro protagonista?: que el marketing de contenidos sirva al emprendedor digital al que me quiero dirigir para vender sus productos o servicios.
• ¿Qué problema interno subyace detrás de ese problema externo?: los problemas están directamente relacionados con miedos internos. En este caso, el miedo de mi personaje protagonista tiene relación con que funcione la estrategia de marketing que ha diseñado.
• ¿Qué problema filosófico quiere solucionar?: hay que ir a las causas últimas del problema del protagonista. Por eso debemos pensar que en ese problema interno tenemos un problema filosófico, que en el caso de mi guión será el sentimiento negativo que causa la posibilidad de haberse equivocado en su decisión de montar un negocio. Lo que mi personaje piensa es si será capaz de vender sus productos o servicios a través de sus textos.

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3.- El protagonista conoce a un guía

Creo que ya vas entendiendo la dinámica de este sistema.

Una vez que sabes cuáles son los problemas de tus posibles clientes, debes ofrecerle la ayuda de un guía. Y aquí es dónde entra el servicio de tu empresa.

El gran error de muchos storytellers es que sitúan a la empresa en el rol del protagonista, cuando su puesto es el de guía.

Ya sé que te gustaría ser Luke Skywalker, pero si quieres crear un texto efectivo siguiendo los pasos de storybrand, tendrás que ponerte en el papel de Yoda, que es un tipo simpático, muy sabio y que está dispuesto a ayudar al protagonista.

Para que seas el guía de tus clientes, tienes que demostrar que tienes:

• Empatía: tienes que conectar con tu cliente. Y para hacerlo, debes hacerle comprender que sabes que su problema le está causando un dolor. En el caso de mi ebook, le digo a mis posibles lectores que yo también me he sentido como ellos. Escribía mucho en Internet, pero mis textos no funcionaban, porque no conocía las técnicas más importantes de redacción. Incluso había ocasiones en las que no se me ocurrían nuevas ideas y me costaba un montón escribir algunos artículos de mi blog.
• Autoridad: una vez que has generado empatía, debes demostrar autoridad. Tienes que explicarle a tu protagonista que tú puedes ayudarle. Y tienes que usar datos objetivos, que generen confianza. Igual que Yoda era capaz de sacar del pantano la X-Wing de Luke con la fuerza de su mente, tú tienes que explicarle a tu cliente que eres la persona indicada para ayudarle. Entonces debes usar testimonios de clientes satisfechos o estadísticas de proyectos similares que han funcionado muy bien.

4.- El guía propone un plan

El plan en storybrand consiste en explicarle a tu protagonista de qué modo le vas a ayudar.

Puedes indicar cuál es tu proceso de contratación o cómo son tus procesos de trabajo.

De lo que se trata es de que el posible cliente tenga unas directrices claras, una hoja de ruta, que debe cumplir para alcanzar el éxito.

En mi caso, yo le digo a los bloggers que no consiguen nada con su marketing de contenidos que vayan a mi landing page y que rellenen un pequeño formulario. Y una vez que validen sus datos mediante el doble opt-in, les envío un enlace para que puedan descargar el libro en PDF.

5.- Y el guía le lanza al personaje un llamamiento a actuar

Uno de los momentos cumbre del proceso de transformación de Luke Skywalker en caballero Jedi se produce cuando siente que sus ánimos decaen. A Luke le entran ganas de dejarlo todo, de abandonar a sus amigos y regresar a su árido planeta Tatooine.

Tras la demostración de autoridad de Yoda haciendo levitar la nave con el poder de la Fuerza, Yoda le lanza un llamamiento a actuar basado en que el poder que está aprendiendo a controlar solo funciona si tiene fe en él: “hazlo o no lo hagas, pero no lo intentes”.

Pues como guía de tu cliente tú tienes que hacer lo mismo.

Porque los clientes necesitan continuamente llamamientos a la acción. De lo contrario, se sentirán abandonados a la pereza y dejarán para mañana lo que deberían hacer hoy.

En mi caso, mi call to action es claro: “descarga gratis mi libro Escribe en tu blog como los profesionales”.

Pero puedes usar otras como: “contrata mis servicios” o “contacta conmigo rellenando este formulario”.  

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¿Entiendes ahora cuál es la clave del buen storytelling?

Desde Homero hasta nuestros días, la ficción apenas ha cambiado.

Al menos, en lo que a mecanismos dramáticos se refiere (ya sabes que el copywriting lo inventaron los retóricos griegos hace más de 2.000 años).

Pero no quiero terminar este post sin recordarte que, aunque mucha gente dice practicar el storytelling, realmente no lo hacen correctamente, porque se siguen empeñando en colocarse como protagonistas de la historia, cuando deberían ser los guías.

En este artículo te he dado los medios para que puedas escribir un guión de marca épico, que no dejará indiferente a ninguno de tus clientes. Pero si tienes dudas o dificultades, estaré encantado de ayudarte en los comentarios.

¿Me cuentas qué te parece esta fórmula?

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Por si aún te quedan dudas, te lo recuerdo: el copywriting es una técnica de persuasión que se usa en marketing y publicidad para generar textos que ayuden a vender.

Se puede decir de un modo metafórico que las páginas web escritas por un copywriter se convierten en vendedores a jornada completa (24 horas al día, los 7 días de la semana 😜).

El problema es que no todo el mundo entiende bien el alcance de esta profesión.

Algunas personas, en lugar de quedarse con los beneficios que aportamos a cualquier proyecto, se centran solo en los daños colaterales que determinados responsables de comunicación persuasiva pueden causar.

Son de esos que consideran que todos los copywriters —sin excepción— somos unos vendehúmos, unos manipuladores que tratamos de convencer a los incautos usuarios de webs para que hagan algo que no quieren hacer.

Nos ven como a una especie de malvados nazis vestidos con un abrigo de cuero negro, esvásticas, cruces de hierro, monóculo y el pelo peinado con brillantina, dispuestos a crear mensajes con los que manipular a las masas para conseguir nuestros abyectos propósitos.

En este artículo vas a ver que esta percepción es totalmente equivocada.

Sobre todo porque yo no tengo pelo para peinarme con brillantina… 😂

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Manipulación de masas

Cuando un dictador o un político con tendencias totalitarias o populistas quiere conseguir sus objetivos a toda costa, busca a expertos en comunicación persuasiva para que construyan mensajes que manipulen a la población en el sentido que ellos quieren.

Joseph Goebbels y la mentira como herramienta política

El nazismo tuvo en Goebbels a uno de sus mejores propagandistas.

Sus mensajes contra los judíos, por ejemplo, calaron en una población que necesitaba no solo a un enemigo común —un chivo expiatorio—, sino también a supuestos “culpables” con cara y ojos a los que achacar todos los males de la época (humillaciones nacionales, hiperinflación, paro, desesperación, sensación de decadencia…).

Las estrategias de comunicación que Goebbels pergeñó —basadas casi todas ellas en instrumentar la mentira como acción propagandística— le sirvieron a Hitler para ascender al poder mediante unas elecciones libres.

Y no solo eso, ya que también utilizó muchos de sus perversos principios para manipular a la población con el objetivo de que las persecuciones contra judíos y el resto de pueblos considerados enemigos de los nazis fuesen toleradas (o al menos no provocasen la repugnancia moral que debería haberles causado a los alemanes de los años treinta).

Otros ejemplos de manipulación social

Si principios de la propaganda nazi como el de la simplificación o el de la exageración y desfiguración son empleados con soltura por muchos partidos políticos —incluso en la actualidad—, hay otros expertos en manipulación de masas que han pasado más desapercibidos, aunque sus objetivos son similares.

Me refiero, por ejemplo, a intelectuales como Noam Chomsky, un lingüista y politólogo americano, que está convencido de que, a través del entretenimiento, los medios de comunicación de masas son capaces de reproducir determinados comportamientos y relaciones de dominación en la sociedad.

Ahondando en este tema, el escritor francés Sylvain Timsit publicó en 2002 una lista de 10 principios de manipulación de la opinión pública a través de los medios de comunicación.

Principios como el de crear problemas seguidos de sus correspondientes soluciones, el de la gradualidad a la hora de imponer medidas antisociales, o el de la infantilización de la sociedad han logrado que hoy en día la opinión pública sea mucho más manipulable que hace años.

Porque las actuales técnicas de manipulación se llevan a cabo sin complejos en muchos periódicos y telediarios.

Y no solo en los medios informativos, ya que en muchos programas de entretenimiento se ejerce también una continua manipulación que se aplica en algunos casos con poca sutilidad.

Uno de los ejemplos más maquiavélicos de este tipo de técnicas de manipulación social se basa en elevar a la categoría de estrellas dignas de admiración a personajes mediocres, sin méritos ni curriculum, como todo los que salen en muchos programas de entretenimiento (periodistas del corazón, “tronistas”, futbolistas sin estudios, exparejas de famosillos de cuarta, personajes de realities…).

Al convertir en estrella de la televisión a una persona que no ha hecho nada relevante en su vida, que sale en la televisión solo porque se ha liado con no sé quién, o porque ha tenido una cita con un hormonado macarra de discoteca, se está mandando un mensaje muy claro: no te esfuerces ni intentes salir de tu mediocridad; tus héroes son gente como tú, que no han hecho nada especial, pero que incluso así pueden llegar a convertirse en tus ídolos.

La complacencia en la mediocridad es la mejor anestesia ante las injusticias sociales y las situaciones de precariedad en las que hoy en día vive mucha gente, que no tiene apenas posibilidades de mejorar.

Y en lugar de que el Estado proporcione las necesarias condiciones para que un joven pueda prosperar y escalar socialmente simplemente estudiando y esforzándose en su trabajo, prefieren que cada individuo se quede como está, calladito y sin más aspiraciones que convertirse en “tronista” o en famoso (sin haber hecho nada útil a la sociedad que le proporcione esa fama).

Se puede decir de un modo metafórico que las páginas web escritas por un copywriter se convierten en vendedores a jornada completa (24 horas al día, los 7 días de la semana 😜).
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La ventana de Overton

La manipulación puede llegar mucho más allá, según la teoría de la ventana de Overton.

Aunque se trata de una teoría política —sin evidencias científicas y algo conspiranoica—, la hipótesis se basa en la constatación de que los estados de opinión ante una determinada realidad van variando gradualmente desde lo que parece inaceptable hasta un punto en el que la sociedad exige el cambio legislativo.

De hecho, es bastante perturbador asumir que la sociedad en su conjunto puede aceptar cualquier situación, siempre que el cambio no se imponga de golpe o por la fuerza, sino de una forma gradual.

Cuando se habla de la ventana de Overton, se pone siempre de ejemplo algo que a todos nos parece inaceptable: la legalización del canibalismo.

Antes de nada, conviene señalar que este ejemplo no fue enunciado por Joseph P. Overton (fallecido en un accidente aéreo en el año 2003), sino que fue expuesto posteriormente por uno de sus compañeros del Centro Mackinac de Política Pública.

Según la ventana de Overton, es posible convencer a la sociedad de que debería aceptar la legalización del canibalismo, siempre que se vayan siguiendo unos pasos concretos.

En un primer momento, con total seguridad, la sociedad rechazaría la propuesta de un político que quisiese legalizar el canibalismo.

Por eso, un experto manipulador comenzaría tratando el tema desde el punto de vista de la cultura, explicando que muchos pueblos a lo largo de la historia han sido antropófagos.

Se organizarían congresos y exposiciones en los que se debatiría desde un punto de vista científico las implicaciones del canibalismo.

A la vez, surgirían pequeños grupos casi testimoniales que se mostrarían a favor del canibalismo, dando a entender que aquello que se está debatiendo tiene un cierto sentido.

La presión se iría generando mediante cientos de artículos, libros, películas, programas de televisión, grupos en redes sociales… que irían amoldando la percepción de la sociedad hacia esa cuestión en concreto.

La teoría de la ventana de Overton señala que hay una serie de fases que van a ir transformando poco a poco la perspectiva social:

• De lo impensable del canibalismo a lo radical: “la antropofagia es una costumbre de ciertas personas” se diría en estudios científicos.
• De lo radical a lo aceptable: “habrá que respetar a aquellos que son antropófagos” comentarían los partidarios de la tolerancia.
• De lo aceptable a lo sensato: “los caníbales tienen derecho a serlo” proclamaría cada vez más gente.
• De lo sensato a lo popular: los partidarios empezarían a dejar de llamarlo canibalismo para usar el eufemismo de “antropofilia”, como algo que cada vez hace más gente.
• De lo popular a lo político: cada vez serían más numerosos los grupos sociales a favor de la “antropofilia” y los partidos políticos empezarían a plantearse legalizarla.

Mientras que la persuasión se basa en influir en otra persona para obtener de ella una acción que será beneficiosa para las dos partes, la manipulación solo beneficia al que ejerce la manipulación.
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Las diferencias entre persuasión y manipulación

No sé si te has percatado de que las herramientas que usa el poder para manipular a la sociedad son —en muchos casos— similares a las que empleamos los copywriters cuando intentamos convencer a los posibles clientes de que compren los productos o servicios que estamos promocionando.

Pero que sean parecidas no implica que sean iguales.

La principal diferencia entre uno y otro concepto reside en la finalidad.

Mientras que la persuasión se basa en influir en otra persona para obtener de ella una acción que será beneficiosa para las dos partes, la manipulación solo beneficia al que ejerce la manipulación (incluso es probable que el que sufre la manipulación resulte perjudicado por la misma).

Lo vas a entender mejor con el ejemplo real que me contó hace poco una amiga.

Los peligros de casarse con un manipulador

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El otro día quedé a comer con una amiga a la que hacía mucho que no veía.

Lo primero que me contó nada más vernos era que se había divorciado.

Me llevé una sorpresa porque, tras 20 años como pareja, pensaba que siempre se habían llevado bien y que no tenían graves problemas en su relación.

De hecho, ella me explicó que ahora que habían roto se había percatado de que su exmarido nunca había querido nada bueno para ella.

A modo de ejemplo, me contó que su ex empezó a ejercer la manipulación cuando la convenció para que abandonase su trabajo, cuando ella estaba en su mejor momento profesional.

Poco tiempo después, él se quedó también sin empleo, por lo que no tuvieron más remedio que mudarse a otra ciudad, en donde mi amiga encontró rápidamente un puesto de trabajo acorde a su formación.

Durante los primeros años en aquella ciudad, el ex de mi amiga no hacía otra cosa que expresarle lo mal que se encontraba allí, porque se sentía frustrado al no poder desarrollar su carrera profesional.

Con el tiempo, a mi amiga le surgió la oportunidad de comprar el negocio en el que trabajaba como gerente.

Y aquello supuso un montón de discusiones de pareja.

Algo que terminó minando la relación, puesto que ella dijo que no iba a perder más oportunidades y que invertiría en aquella empresa sí o sí.

Medio año después de hacerse con los mandos del negocio, su todavía esposo empezó a decir que él tenía derecho también a gestionar su vida y que se iba a marchar de casa para regentar otro negocio familiar bastante ruinoso y con poco futuro.

Esa reacción fue la gota que colmó el vaso de una relación cada vez más tóxica.

Pero mi amiga seguía sin dar el paso adelante.

No fue hasta que su marido le pidió el divorcio, cuando ella empezó a pensar en todos los años en los que ella había hecho cosas que la perjudicaban, simplemente porque su pareja le había convencido de que era lo mejor para la familia.

Ahora que ha pasado algo de tiempo, la conclusión a la que ella llega es que su ex es un manipulador que solo busca su propio beneficio, y que nunca pensó ni en el bien de su mujer ni en el de sus hijos.

Persuadir no es lo mismo que manipular

Creo que esta historia ilustra muy bien las diferencias entre un manipulador y una persona persuasiva.

Por eso, ahora te voy a dar un par de definiciones:

Existe persuasión cuando preparas a una persona —en base a argumentos reales y verdaderos— para que acepte un punto de vista diferente al que tenía, o cuando cambia el curso natural de una acción determinada, con el objetivo de recibir un beneficio mayor.

En vez de eso, la manipulación se produce cuando el curso de la acción que se pretende modificar solo beneficia al que manipula, pudiendo ser incluso perjudicial para la persona que sufre la manipulación.

A continuación, te voy a enseñar a distinguir entre manipulación y persuasión mediante una serie de notas:

• Te están persuadiendo cuando quien lo hace respeta tus sentimientos y opiniones. Sin embargo, te están manipulando cuando el manipulador pasa de tus creencias y sentimientos, y solo se preocupa por los suyos.
• Una persona persuasiva intenta que la relación sea siempre win-win. Pero los manipuladores solo quieren ganar, sin importarles que la otra parte pierda.
• Cuando tratas de persuadir, los sentimientos de la otra persona pasan al primer plano, mientras que los manipuladores en general no sienten empatía hacia las otras personas.
• La persuasión proporciona resultados duraderos, algo que no sucede con la manipulación, cuyos efectos terminan en el momento en el que se deja de ejercer la manipulación o trasciende cuál es el verdadero motivo de dicha manipulación.

Existe persuasión cuando preparas a una persona —en base a argumentos reales y verdaderos— para que acepte un punto de vista diferente al que tenía, o cuando cambia el curso natural de una acción determinada, con el objetivo de…
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Los copywriters persuadimos, no manipulamos

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Queda claro que los copywriters utilizamos la persuasión como nuestra principal herramienta de trabajo.

Sin embargo, es innegable que la publicidad y el marketing en ocasiones se sirven también de la manipulación para obtener sus objetivos.

Por esa razón, es posible que en determinadas situaciones, algunos compañeros se hayan sentido atraídos hacia el lado oscuro de la Fuerza y se hayan visto tentados a utilizar técnicas de manipulación.

Hace un par de meses me avisaron de que se había publicado una oferta con muy buenas condiciones económicas para trabajar como copywriter en una empresa de casinos online.

Parece ser que el sector se encuentra en pleno auge, e invierten mucho dinero en publicidad online y offline.

Además, como necesitan diferenciarse mucho del resto de casinos online a través de sus textos, necesitan sí o sí a un copywriter.

Pero se trata de un sector que no me gusta nada.

No solo porque cada vez estoy más centrado en el sector de la automoción, sino porque creo asimismo que es fácil perder el horizonte ético. Con esto me refiero a que tal vez para persuadir haya que tentar a los jugadores con elementos más propios de la manipulación.

Para que te hagas una idea, está demostrado que las luces de colores que se encienden y se apagan con rapidez (propias de cualquier casino) provocan que el cerebro genere más dopamina, una hormona que produce placer y que estimula a los ludópatas para que sigan jugando.

En ese caso, ¿estaríamos ante persuasión o ante manipulación?

Yo lo tengo bastante claro.

Por eso ni siquiera me postulé para aquel trabajo.

¿Y tú qué opinas?

Te espero un poco más abajo en los comentarios. 👇👇👇

La entrada Copywriting: ¿persuasión o manipulación? se publicó primero en Ricardo Botín - Copywriter.

La profesión de copywriter se basa en escribir. Y para escribir bien, hay que leer mucho.

Por esa razón, yo siempre me he considerado lector antes que escritor.

De hecho, este año he vuelto a mi ritmo habitual de lectura de 2 o 3 libros al mes.

Siempre digo que mis lecturas son de lo más variadas y eclécticas.

Ahora sobre todo leo libros de trabajo relacionados con el mundo de los negocios como el maravilloso Imperio Freelance: Guía práctica para diseñadores y creativos freelance que quieren elegir a sus clientes, de Laura López o Social Selling: la nueva herramienta de ventas, de David Martínez Calduch y Esmeralda Díaz-Aroca.  

Pero no solo leo sobre temas profesionales, ya que este año he leído novelas como El terror, de Dan Simmons; o libros de historia como Los Plantagenet, de Daniel Martínez de Lis (a quién entrevisté para mi otro podcast La Tertulia de la Historia); Tercios, de José Javier Esparza; o el que estoy leyendo ahora titulado Stalin, de Álvaro Lozano.  

Pero en este artículo lo que me interesa es hablar de los libros de copywriting que me han parecido más interesantes en este año 2018.

Ya te anticipo que alguno lleva publicado unas cuantas décadas, lo cual no es óbice para que siga estando vigente. 

Los mejores libros de copywriting del año 2018

Si te interesa profundizar más en los secretos de la escritura persuasiva, debes leer sobre técnicas de redacción, sobre neuromarketing, sobre persuasión, sobre usabilidad, sobre marketing digital, sobre embudos, sobre lenguaje publicitario….

Y si no sabes por dónde empezar, esta selección te resultará muy útil.

1.- The Adweek Copywriting Handbook, de Joseph Sugarman

En este otro artículo ya te hablé de Joseph Sugarman.

El espía reconvertido en copywriter es el mito de la venta directa a través de anuncios que publicaba en el Wall Street Journal y en periódicos similares de gran tirada y prestigio.

Junto a eso, también utilizaba otros canales como el correo postal y los catálogos con unos textos que tenían muchos puntos en común con las fichas de producto que hoy en día se redactan para cualquier tienda online.

No me canso de repetir que este negocio no es flor de un día: desde hace décadas, los copywriters llevan batiéndose el cobre con todo tipo de formatos en los que mostrar toda su capacidad de persuasión gracias a sus textos comerciales, de ventas y en los anuncios para periódicos, radio y televisión.

En este libro, Joe Sugarman explica cuáles son las mejores técnicas y los secretos que le han hecho ganar millones de dólares a lo largo de su vida.

Y aunque hace alguna mención al mundo online, lo mejor de esta obra es que nos destripa los que él considera como sus mejores anuncios, publicados a finales de los setenta y durante los años ochenta en los medios de comunicación más importantes de Estados Unidos.

Te pongo aquí el enlace para que lo puedas leer:

The Adweek Copywriting Handbook, de Joseph Sugarman

2.- Confessions Of An Advertising Man, de David Ogilvy

Si has visto la serie Mad Men, muchos de los personajes y anécdotas que ocurren en sus capítulos proceden de las historias que David Ogilvy narra en su libro.

Incluso en uno de los episodios, Roger Sterling —el propietario de la agencia— comenta con Don Drapper que Ogilvy ha sacado un libro que es un bestseller y que él va a hacer lo mismo porque no soporta su éxito.

Es posible que este libro te suene algo viejuno, ya que no habla de experiencia de usuario, ni de SEO, ni de plugins para WordPress, pero en cambio nos enseña cómo era el trabajo del día a día de una agencia de publicidad.

Este libro también es importante porque Ogilvy se consideraba ante todo un copywriter y en algunos pasajes habla de lo difícil que es escribir un titular o de lo importante que es la parte escrita de un anuncio, por encima del ego de los diseñadores y creativos.

Ogilvy nos relata asimismo cómo fue su época en su prestigiosa agencia Ogilvy and Mather, y cómo se hicieron las grandes campañas que lo harían famoso.

Conoce al autor de este famoso eslógan: “A 60 kilómetros por hora el ruido más fuerte que escuchará en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico”.
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Y es que no debes olvidar que son suyos eslóganes tan increíbles como el que redactó para Rolls-Royce “A 60 kilómetros por hora el ruido más fuerte que escuchará en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico”; o el que lanzó para Dove “solo Dove es un cuarto de crema humectante”.

No debes dejar de leer este libro que puedes encontrar aquí:

Confessions Of An Advertising Man, de David Ogilvy

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3.- Buyology: verdades y mentiras de por qué compramos, de Martin Lindstrom

Cada vez me interesa más el neuromarketing.

Es indudable que el ser humano sigue funcionando por instintos y muchas de las decisiones de compra las toma de un modo irracional (aunque luego trate de racionalizarlas de las formas más rocambolescas posibles).

Martin Lindstrom es un consultor de marketing especializado en branding que ha trabajado para casi todas las grandes multinacionales.

En un momento dado, Lindstrom decidió que quería conocer cuáles eran los motivos por los que la gente compra. De ese modo, pretendía validar qué técnicas de marketing funcionaban mejor y cuáles peor.

Entonces pidió a 2.000 voluntarios que formasen parte de un experimento de 3 años de duración con pruebas tan reveladoras del funcionamiento del cerebro como las resonancias magnéticas y los escáneres cerebrales.

Y los resultados de esos experimentos están volcados en este libro.

Si quieres saber por qué compramos, no deberías dejar de leer esta obra.

Algunas de las conclusiones me han dejado boquiabierto.

En particular, no me podía ni imaginar que la publicidad en contra del tabaco (esos mensajes terroríficos que advierten de que el tabaco te puede matar) provoca la misma actividad cerebral que se produce cuando se consume cualquier sustancia de manera compulsiva.

Esto quiere decir que este tipo de mensajes sobre los peligros del tabaco, en lugar de ser efectivos, incitan de una forma irracional a los fumadores a consumir más tabaco.

No dejes de leerlo aquí:

Buyology: verdades y mentiras de por qué compramos, de Martin Lindstrom

4.- Neurocopywriting: la ciencia de los textos persuasivos, de Rosa Morel

Rosa Morel es una de las copywriters que más ha investigado en España los mecanismos de la persuasión.

Y en su libro hace un despliegue de elementos que te ayudarán a mejorar mucho tus textos de copywriting.

Rosa se ha formado con el experto en neuroventas Jürgen Klaric y además ha investigado una barbaridad sobre el tema.

Lo mejor de todo es que ha creado un libro muy divulgativo, con un montón de consejos, en el que puedes aprender cuáles son las razones de que nuestro cerebro se sienta más atraído por determinadas palabras como los verbos de acción o las estructuras de frases cortas.

Y además escribe todo con un lenguaje claro, llano y fácil de entender, lo cual nos ahorra tener que tragarnos cientos de ladrillos científicos (algo que ya ha hecho ella por nosotros).

Es más: tengo que confesar que, por más que había oído hablar cientos de veces de temas científicos como, por ejemplo, las neuronas espejo y su influencia en el storytelling, no había sido capaz de entender nada de este concepto hasta que no lo leí en el libro de Rosa.

Y eso facilita mucho las cosas: sabiendo cuáles son los mecanismos, es más fácil redactar textos que cumplan realmente con la función para la que se escriben.

Yo que tú no dejaría de leerlo ni un minuto más:

Neurocopywriting: la ciencia de los textos persuasivos, de Rosa Morel

Rosa ha creado un libro muy divulgativo, con un montón de consejos, en el que puedes aprender cuáles son las razones de que nuestro cerebro se sienta más atraído por determinadas palabras como los verbos de acción.
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5.- Storytelling: la escritura mágica, de Carlos Salas

El storytelling está de moda.

A todo el mundo le encanta que le cuenten historias. Y no te digo nada de la pasión que sentimos por el suspense, como te explicaba en este artículo sobre la secuencia Soap Opera.

Pero hay mucha gente que se piensa que hace el storytelling bien, sin tener ni idea de cómo estructurar una narración mínimamente atractiva.

Por eso, Carlos Salas, un experto periodista que lleva años dando clases de redacción periodística, explica en este libro las mejores técnicas para que conviertas tu historia personal —o la de tus clientes— en la mejor forma de vender con tus textos.

Así que no te pierdas este libro, porque da unos consejos verdaderamente interesantes:

Storytelling: la escritura mágica, de Carlos Salas

¿Se te ocurre algún libro de copywriting que me puedas recomendar?

Ya te decía al principio que he leído bastantes más libros, pero no quería convertir esto en una colección de reseñas sin demasiado valor.

Además, tendré que dejar otros títulos para futuros artículos, ¿verdad? 😉

Para terminar, quiero hacerte un par de preguntas.

¿Has leído ya algunos de los libros que te recomiendo en este post?

¿Qué otros libros de copywriting de los que no he citado en este artículo recomendarías aquí?

Espero tus aportes en los comentarios de un poco más abajo.  

La entrada Cinco libros de copywriting que debes leer lo antes posible se publicó primero en Ricardo Botín - Copywriter.

Solo de esa forma podemos hacerle sentir al cliente que no se está equivocando al confiar en nosotros.

Porque uno de los grandes miedos cuando se contratan servicios profesionales es si el seleccionado será la persona idónea que proporcione los resultados esperados.

Cifras y letras para dar confianza a nuestros posibles clientes

Los copywriters sabemos que la mejor forma de transmitir confianza es a través de las pruebas sociales y de las estadísticas.

Un buen trabajo a nivel de marketing de contenidos es crucial para despegar en cualquier proyecto online.
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Ponte en la piel de tus clientes

La prueba social suele ser el medio más efectivo de conseguir clientes, ya que un cliente satisfecho es un imán para otros.

Ponte en su situación: ¿confiarías en alguien que no conoces de nada?

Antes de contestar, piensa en las últimas compras que has hecho por Internet.

Ya sea en Amazon, en eBay o en cualquier otra tienda online grande o pequeña, la inmensa mayoría de los compradores lo primero que hacemos, antes de pinchar en el botón de hacer el pedido, es buscar los testimonios de los clientes.

Los testimonios son algo así como esperar a la puerta de una tienda para preguntarle a los clientes que salen si están satisfechos con su compra y si en ese establecimiento les han tratado bien.

Mejor todavía: sería algo así como conseguir el teléfono de los clientes que han comprado lo mismo que quieres tú, con el objetivo de preguntarles si después de un tiempo de uso están contentos con su compra.

Los testimonios, por tanto, son un indicio claro sobre la satisfacción con el producto o servicio que estamos pensando en contratar.

Pero esta prueba social, en el caso de los servicios, conviene apoyarla también con estadísticas contrastadas.

Es decir: si los testimonios son corroborados por las cifras que muestran esos resultados, entonces nadie podrá sentir que está asumiendo demasiado riesgo al contratarte.

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Una apuesta sobre seguro

Cuando un cliente contrata tus servicios, está haciendo una apuesta.

Y como en toda apuesta, está asumiendo riesgos.

Sin embargo, las apuestas se pueden hacer a lo loco o sobre seguro.

Si yo sé que el caballo número 5 que corre este fin de semana en Ascot ha ganado todas las carreras en las que ha participado —y encima a simple vista presenta mucho mejor aspecto que el resto de competidores (entre los que se encuentran varios caballos muy delgados, enfermos o cojos)—, si apuesto por él probablemente ganaré mi apuesta.

Pues a la hora de prestar servicios sucede igual: todos los que nos encontramos en las gateras, preparados para empezar la carrera, tenemos la misma apariencia.

Por eso tenemos que hacer algo para destacar, para garantizarle al apostador que yo soy ese caballo que siempre gana y que tiene un aspecto más saludable que el resto.

Y qué mejor prueba de aspecto vigoroso que mediante los testimonios de clientes satisfechos.

Pero me falta algo más: explicarle al cliente cuáles son mis victorias anteriores. Y para ello, la forma más sencilla de presentar un buen historial de éxitos es con los datos que se extraen de las estadísticas que ofrecen herramientas como Google Analytics.

La prueba social suele ser el medio más efectivo de conseguir clientes, ya que un cliente satisfecho es un imán para otros.
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El mejor caso de éxito: el Google Analytics de mi cliente

Como estoy escribiendo este post con la intención de darme un poquito de autobombo, te voy a mostrar aquí algunas de mis victorias como “caballo de carreras”.

Por eso voy a utilizar unas capturas que he tomado del Google Analytics de un cliente.

Lo hago para que aquellos posibles clientes que estén pensando en contratarme —pero que aún siguen con dudas— vean que mi trabajo de redactor y copywriter da muy buenos resultados.

Así que quédate tranquilo, posible cliente: si me contratas, estarás apostando sobre seguro.

Por razones de confidencialidad, no puedo decirte a quién pertenecen estas estadísticas, pero ya te anticipo que los resultados obtenidos —sobre todo a partir de que yo empezase a trabajar en serio con su web—, son espectaculares.

Tendencia ascendente

Como puedes ver en esta primera captura, yo empecé a trabajar en su blog en marzo de 2017.

Y a partir de entonces, la progresión es más que ascendente.

Pero para que veas mejor los detalles, he preferido acotar solo a partir de 2016 la selección temporal.

De ese modo, verás que desde marzo de 2017 —en donde he puesto la flecha roja—, la estadística empieza a crecer como si el blog se convirtiese en un puerto de montaña de categoría especial, como el Alpe d´Huez o el Tourmalet.

Es más: la tendencia a partir de enero de 2018 comienza a ser mucho más acusada hacia arriba, ya que el aumento de visitas se multiplica por 4.

Puedes verlo mejor en esta segunda captura:

El contenido, en este caso, sí que es el rey

Con este cliente he trabajado tanto en la redacción de post como en el copy de algunas landing pages.

Pero lo que mejor le está funcionando son los post en su blog.

Las cifras así lo indican: de 1.173.040 visitas cifradas entre 2014 y 2018, 801.471 han llegado atraídas por los artículos que he ido publicando en su blog.

Un detalle muy llamativo es que los artículos que más tráfico están atrayendo, los escribí en el año 2017. Lo cual quiere decir que, poco a poco, los textos se van asentando y van atrayendo a más y más visitas.

En esta última captura vas a comprobar que en el top ten de páginas con más visitas, 9 de los 10 artículos han sido escritos por mí.

La única excepción es el artículo que ocupa el puesto 4 de los más leído, que se trata de un post escrito por la persona que se encargaba de la redacción del blog antes que yo.

Todos los demás textos han sido creados por mí.

Aquí tienes los datos:

Un caso de éxito que tú también puedes replicar

Según el Google Analytics de este cliente, más de 800.000 visitas han llegado a través de los post que yo he ido redactando para su blog.

Esto significa que casi el 70% de las visitas han llegado atraídas por los textos que yo he escrito.

Si tú también tienes una web, y quieres atraer más tráfico para tu proyecto, yo puedo ayudarte estudiando las palabras clave más buscadas.

Y sobre la base de esas keywords, te diseñaré una estrategia editorial que iré ejecutando durante varios meses, a través de artículos que publicaré en tu blog.

Ya verás cómo, poco a poco, tu web empieza a ser más visible y consigues un mayor número de visitas.

Y no cabe dudad de que las ventas siempre llegan cuando obtienes visibilidad y visitas…

Contacta conmigo rellenando este formulario

La entrada Cómo he atraído a (casi) un millón de visitantes al blog de un cliente se publicó primero en Ricardo Botín - Copywriter.

Aunque en este artículo te voy a hablar de email marketing, quiero que primero reflexiones un poco acerca de los mecanismos que hacen que determinadas historias nos enganchen. Porque, al fin y al cabo, esos mecanismos de la ficción serán los que usemos para conseguir que nuestros suscriptores abran todos los emails que les mandamos.

Por eso te he puesto el ejemplo del suspense o de las telenovelas, como ejemplos perfectos de uso eficaz de técnicas dramáticas para enganchar a lectores y telespectadores.

Pero no te preocupes, que no voy a glosar en este artículo las bondades de culebrones como Cristal o Los ricos también lloran.

Aunque al principio pienses que estamos hablando de libros de suspense y de telenovelas, realmente en este artículo te voy a explicar una de las técnicas más de moda para hacer email marketing: la técnica Soap Opera.

Yo que tú no me lo perdería…

El cliffhanger, la mejor forma de mantener el interés de tus lectores capítulo a capítulo… o email a email

Antes de empezar a explicarte la fórmula Soap Opera, te voy a dar un extra que te va a venir muy bien.

Si nunca te has preocupado en analizar los mecanismos dramáticos que usan las historias de suspense para que en ningún momento baje la intensidad y se pierda el interés de los lectores o de los espectadores, te va a venir muy bien que antes te explique lo que es un cliffhanger.

El concepto de cliffhanger

Para que el interés por tu historia no decaiga, hay que ir sembrando de acontecimientos interesantes toda la trama. De ese modo, los lectores —o espectadores— van recibiendo sorpresas cada cierto tiempo mediante giros inesperados o a través de acontecimientos interesantes a lo largo de todo el relato.

Solo así te puedes asegurar de que el interés se mantenga a lo largo de todo el relato (esto también se aplica para el storytelling).

De hecho, da igual que escribas un email de ventas, el guion de una serie, una novela de misterio o un artículo científico. Si no distribuyes los acontecimientos más interesantes a lo largo de todo el texto, el interés de tu audiencia irá languideciendo y es posible que termines perdiéndolos por completo.

Además, en las series y en las novelas estructuradas por capítulos (más, si cabe, en el caso de las novelas por entregas tan típicas del siglo XIX) hay que mantener el interés a lo largo de todo el texto, porque siempre corres el riesgo de que al finalizar un determinado capítulo del libro, la gente apague la luz de la mesilla de noche y se ponga a dormir.

Y si en ese momento no has conseguido generar un interés potente, que incite a seguir con la lectura al día siguiente —o directamente a postergar el sueño, porque tienes una enorme curiosidad por saber lo que va a suceder en el próximo capítulo—, lo más probable es que acabes perdiendo a tu lector.

Si esto ocurre con una novela, imagina lo que sucede con las series semanales, que tienen que mantener el interés durante toda una semana en la que no se emiten episodios.

Aunque también es cierto que desde que apareció Netflix, esto de esperar a la semana siguiente para ver un nuevo capítulo parece ya una costumbre a extinguir.

Pero los cambios en la forma de consumir series no le han quitado ni un ápice de vigencia a las técnicas narrativas que emplean los guionistas.

Y si antes había que mantener el interés durante una semana, ahora hay que intentar que el espectador pulse al final de cada episodio la opción de “ver el siguiente capítulo”, para que pase el mayor tiempo posible dentro de la plataforma de Netflix o de HBO.

Para conseguir estos objetivos los guionistas usan los cliffhangers.

Los cliffhangers son recursos narrativos que se suelen emplear al final de un capítulo. Consisten en poner al protagonista ante un situación extrema, de máxima tensión, que no se resolverá hasta la siguiente entrega.

Por ejemplo, en los culebrones es muy típico que uno de los protagonistas se someta a una operación. Y la operación va transcurriendo bien hasta que, de repente, todas las máquinas de soporte vital empiezan a pitar advirtiendo de que se ha producido una parada cardiaca.

Y en ese momento, cuando el electrocardiograma dibuja una línea plana y le están aplicando el desfibrilador, el capítulo termina y te toca esperar hasta el día siguiente (o hasta la semana siguiente) para saber qué es lo que le ha ocurrido al protagonista.

Un cliffhanger muy típico de una novela puede ser cuando un espía se cuela en una embajada en mitad de la noche para robar una lista de los agentes enemigos infiltrados en su propia agencia de inteligencia.

Parece que la operación va según lo previsto, hasta que el espía silencioso, vestido de negro, en mitad de la oscuridad, consigue abrir la caja fuerte.

En el preciso instante en el que tira de la puerta de la caja fuerte, una alarma empieza a sonar estrepitosamente, se encienden las luces y aparece el malo malísimo apuntando al espía con una pistola.

De repente, se escucha un disparo y aparece en la pantalla el mensaje: “Continuará…”.

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La clave de los cliffhangers: dosificar la información

Si el capítulo de la operación quirúrgica terminase con el enfermo recuperándose de su parada cardiaca, y descubriéndose que durante la operación el anestesista ha provocado la parada cardiaca porque quería acabar con el protagonista, el interés por la historia disminuiría bastante,

Pero si te dejan en ascuas, y no sabes qué va a ocurrir con el protagonista, estarás deseando que emitan el nuevo capítulo de la telenovela lo antes posible, para conocer cuál es el desenlace de la historia.

A la expectación se le puede dar todavía una nueva vuelta de tuerca más.

Si, tras finalizar el episodio —con el protagonista en parada cardiaca, sin saber cómo acabará aquello—, te ponen un teaser o avance de lo que se verá en el próximo capítulo, y emiten una escena en la que un médico con la cara tapada por una mascarilla le inyecta una sustancia en el gotero del enfermo al que están operando, ¿serás capaz de aguantar hasta la emisión del siguiente capítulo?

Cuando en los años noventa se emitió la serie Twin Peaks, fue tal el furor y la expectación causada a medida que se iba desarrollando la trama, que el estudio tuvo que contratar a agentes de seguridad para evitar que los fans se colasen para intentar obtener la más mínima información.

Y también se obligó a los guionistas a que triturasen todos los guiones después de rodarse, porque llegaron a encontrar a frikis rebuscando en los cubos de la basura, con la esperanza de encontrar algún guion desechado en el que se indicase quién era el asesino de Laura Palmer.

Entonces creo que ha quedado claro que, de conseguir o no el interés de los espectadores, dependerá en gran parte el éxito final del relato.

Y esto solo es posible hacerlo mediante la dosificación de la información.

Por eso, los malos escritores —igual que los malos guionistas, los malos copywriters o los malos storytellers— fracasan, ya que no son capaces de dosificar la información de un modo que genere interés.

El efecto Zeigarnik

Si has leído alguna obra de neuromarketing o de programación neurolingüística, seguro que el efecto Zeigarnik no te resulta del todo desconocido.

La psicóloga Bluma Zeigarnik se percató en una cervecería berlinesa de que un camarero era capaz de recordar muchísimos pedidos a la vez; pero en cuanto los entregaba, los olvidaba por completo.

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La doctora Zeigarnik comenzó a investigar los mecanismos de la memoria que provocaban tal fenómeno y llegó a la conclusión de que el cerebro sigue alerta ante tareas inconclusas, pasando a un estado de relajación —o de olvido— en cuanto ejecuta por completo la tarea.

Se podría decir que el cerebro no soporta las acciones inconclusas y establece mecanismos de alerta cuando algo está sin terminar.

¿Empieces a entender la relación entre el efecto Zeigarnik y los cliffhangers?

Como sabemos que la información que no se ha desvelado por completo mantiene un mayor peso en la atención y memoria de los lectores y espectadores, si ofreces en tus textos información fragmentada, postergando para futuras entregas los desenlaces parciales, conseguirás mantener un mayor grado de atención e interés por la historia que estás contando.

Esto también es relevante en el email marketing: la clave a la hora de escribir una secuencia de emails es mantener el interés, con el objetivo de que tus lectores sigan abriendo los posteriores correos que les vas a mandar y que también los lean hasta el final.

Vamos a avanzar un poco más y voy a explicarte ya en qué consiste la fórmula Soap Opera.

La secuencia Soap Opera a fondo

Ahora que ya sabes cómo generar interés y enganchar a los lectores para que sigan abriendo cada email que les mandes, voy a explicarte en qué consiste la secuencia Soap Opera en profundidad.

Pero ya te anticipo que vamos a seguir hablando mucho de obras de ficción, porque al fin y al cabo esta fórmula de copywriting para email marketing está directamente tomada de los guionistas que escriben telenovelas en Estados Unidos (aunque no lo creas, los culebrones son más potentes en Estados Unidos que en Venezuela).

¿Cuándo debes usar la secuencia Soap Opera?

En mi opinión, esta secuencia de email sirve tanto para vender productos como servicios.

Pero sí que es cierto que en los lanzamientos funciona especialmente bien, ya que en estos casos el suspense es básico.

De hecho, un lanzamiento sin suspense terminará por desinflarse y no servirá para el objetivo con el que fue diseñado.

Un lanzamiento sin suspense terminará por desinflarse y no servirá para el objetivo con el que fue diseñado.
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Imagina, por ejemplo, que quieres lanzar un coche con pila de hidrógeno.

Si cuentas con una lista bien segmentada —formada por direcciones de email de personas que podrían comprar un automóvil de esas características—, lo más lógico es calentar poco a poco a esos leads mediante una secuencia de email Soap Opera.

De ese modo, esos primeros potenciales clientes —los conocidos como early adopters— estarán verdaderamente interesados en ver, probar y tal vez comprar, ese maravilloso automóvil que se mueve mediante una pila de hidrógeno.

También funciona muy bien esta fórmula para contar casos de éxito de clientes, o para relatar cómo la empresa pasó por graves problemas y —gracias a la solución que estás presentando en el email— consiguió salvarse.

La clave, como vas a ver más adelante, está en el tono y en el sentido de la urgencia que debes imprimir a todos los emails.

Debes usar en todo momento un tono dramático, incluso un poco sensacionalista, que atrape a la gente desde la primera línea.

Y tienes que esforzarte en hacerles entender que la solución que les vas a proponer va a durar muy poco tiempo, por lo que estarían perdiendo una oportunidad de oro si no realizan la acción que les vas a pedir.

La secuencia completa

Es importante que sigas el orden correcto, puesto que este sistema solo funciona ejecutando todos los pasos de la secuencia y en el orden correcto.

Así que tampoco sientas la tentación de saltarle alguno, porque es posible que los resultados ya no sean cómo los esperabas.

El primer email: prepara el escenario

Cuando envíes tu primer email, debes poner en situación a tus lectores.

Creo que el ejemplo del coche de hidrógeno es ideal para entenderlo: yo empezaría ese primer email explicando que las tecnologías actuales de propulsión están obsoletas y que la solución ecológica no es, ni mucho menos, el vehículo eléctrico.

Conviene plantear el escenario de un modo dramático.

Si te cuesta generar interés y presentar un escenario que sea creíble —ya sea porque el sector no te motiva o porque eres poco creativo—, imagínate que estás viendo un reportaje de investigación, con una música de fondo con mucha percusión y una locutora que parece que está narrando una conspiración interesantísima (si te cuesta ponerte en situación, inspírate en el programa Equipo de investigación y en la voz de Gloria Serra).

Antes de terminar este primer email, yo añadiría un teaser, un anuncio de lo que les vas a explicar en próximos emails, tratando de engancharles, para que les pique el gusanillo y sean incapaces de resistirse a tus siguientes entregas.

Por continuar con el ejemplo del coche de hidrógeno, cuéntales a tus lectores que en el siguiente correo electrónico vas a desvelarles el secreto que la industria del motor no quiere que se sepa.

Ya verás como esos early adopters interesados en el mundo del motor —apasionados de las nuevas tecnologías y de la sostenibilidad—, y con dinero para comprar el último modelo de coche del mercado, estarán deseando que les llegue el segundo email.

¿Empiezas a entender ahora por qué te expliqué al principio de este artículo lo que era un cliffhanger?

Pues ten en cuenta que cada email debe terminar con un cliffhanger, porque solo así lograrás que tus suscriptores abran los siguientes emails.

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El segundo email: métele todo el dramatismo que puedas

En este segundo email de la secuencia hay que añadirle mucha leña al fuego, para que generes una estructura dramática que aumente mucho el interés de los lectores.

La sociedad ha evolucionado y —al contrario de lo que sucedía en la novela decimonónica, que la acción comenzaba a partir de la página 100 o 150— hoy en día tenemos prisa por meternos en la acción y no soportamos los prolegómenos demasiado largos.

De hecho, hay una norma no escrita por la cual hoy en día las novelas y las películas deben empezar con un ritmo trepidante, para atrapar al consumidor desde la primera línea o secuencia.

Por eso es habitual que la primera escena de una película empiece con una persecución, con un crimen, con una explosión o con una pelea.

Es posible que tu producto o servicio no cuente con mucho sex appeal, pero seguro que detrás tiene una historia interesante, dramática y con gancho.

Para que te hagas una idea, la malagueña María Alcaraz, alma mater de Maryenk, es experta en crear ese tipo de historias emocionales —que ella llama love story, para clientes que quieren generar interés en sus productos y servicios.

Cuando se trata de escribir la fórmula Soap Opera para generar interés en el lanzamiento de un coche movido por pila de hidrógeno, en este segundo email se puede explicar una historia de espionaje industrial y de malos muy malos que intentan impedir a toda costa que el automóvil de hidrógeno se convierta en realidad.

Si te gusta contar historias, puedes empezar a detallar cuáles fueron las principales dificultades por las que pasó tu producto o servicio, antes de que este se convirtiese en realidad.

Y para terminar, recuerda explicar que todos esos problemas se solucionaron del modo más insospechado.

Pero para saberlo… los lectores tendrán que esperar al email de mañana.

Es posible que tu producto o servicio no cuente con mucho sex appeal, pero seguro que detrás tiene una historia interesante, dramática y con gancho. #SoapOpera
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El tercer email: la epifanía

He de confesar que este término acuñado por Rusell Brunson me encanta, porque describe perfectamente cómo debe ser la solución que están esperando tus lectores.

Cuando has conseguido generar tanto interés y que tus suscriptores sigan abriendo tus correos, debes ofrecer una solución acorde a la expectación que has creado.

La solución que relates debe ser completamente inesperada y debe ser la causante de la gran transformación.

Ten en cuenta que cualquier relato de ficción se basa en las tribulaciones y dificultades que encuentra el protagonista en pasar de la situación A a la situación B.

Esa expectación provoca que quieras seguir leyendo.

Si has visto la serie Stranger Things (ATENCIÓN: se avecina spoiler), cada temporada termina con un grave problema que se ha resuelto felizmente, pero en la última secuencia nos vuelven a sacar al siniestro monstruo que sigue amenazando al pueblo desde su realidad “paralela” o “del revés”.

Si has visto la serie, lo entenderás todo mejor.

Sobre todo porque esa última escena de cada temporada te indica que, aunque parece que el problema se ha resuelto y que los niños vuelven a sus tranquilas vidas, el mal se sigue cerniendo sobre ese pequeño pueblecito.

De hecho, desde que terminó la segunda temporada, estoy deseando que empiece la tercera, porque sigo con un montón de ganas de saber cómo se resuelve toda la trama principal.

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Al explicar esta epifanía, debes añadir —como sucede en Stranger Things— un nuevo teaser, con el objetivo de que te abran el siguiente email.

De no hacerlo, puede decaer el interés; y toda tu estrategia se iría al garete.

En el caso del coche de hidrógeno, puedes explicar que el vehículo existe gracias al CEO de la start up creadora de la idea, que encontró la solución perfecta: convencer a las empresas petroleras de que el hidrógeno es el futuro de la automoción, como sustitutivo natural del petróleo.

Con mucho dramatismo, como si fuese a vida o muerte, yo relataría una reunión tensa, con un montón de ejecutivos con prisas, circunspectos y con pocas ganas de escuchar alternativas.

Sin embargo, los empresarios del petróleo irían cambiando de opinión y mostrándose más receptivos, conforme el CEO iba desgranando sus mejores argumentos.

Y de hecho, el relato finalizaría con el éxito del CEO, que obtuvo el compromiso por parte de las petroleras de invertir dinero en la pila de hidrógeno.

Al final de este email yo añadiría que la verdadera información de interés está por venir y que si el lector no abre el correo de mañana se perderá el verdadero meollo de la cuestión.

El cuarto email: los beneficios ocultos

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Este email es muy importante, porque es el que convertirá el interés por una buena historia en deseo por comprar.

Además, aquí es dónde hay que dejar de ser un buen narrador para emplear técnicas de copywriting que sirvan para persuadir al lector.

En este correo electrónico hay que explicar a los suscriptores que el producto o servicio que ofreces tiene una serie de beneficios muy importantes.

Pero esos beneficios no pueden ser obvios, porque en ese caso muchos lectores podrán deducir cuáles son y no querrán abrir ese cuarto email.

Por eso hay que contar que tu producto tiene unos beneficios verdaderamente potentes y prácticamente irrebatibles.

En el caso del coche de hidrógeno, hay que explicar a esos early adopters —a los que se quiere atraer a la feria o sala de exposiciones en donde les mostrarán el coche, con el objetivo de vender en persona algunas unidades—, que el gran beneficio de este automóvil es que el hidrógeno se va a poder comprar en cualquier gasolinera y que el repostaje es casi tan rápido como el del combustible tradicional.

Justo lo contrario que los coches eléctricos, que apenas cuentan con puntos de recarga y que necesitan estar mucho tiempo enchufados recargando las baterías (además de tener menos autonomía que los de pila de hidrógeno).

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El quinto email: urgencia y acción

Este último email debe servir para remachar las posibles dudas que queden, así como para reafirmar argumentos de venta.

Y sobre todo debes generar urgencia, explicando que la oferta irrechazable que le estás haciendo al lector tiene poco tiempo de duración.

Por culminar el ejemplo del coche de hidrógeno, habría que explicar que el automóvil se va a presentar en una feria que solo dura dos días, y que si quieren verlo en directo no tendrán más remedio que ir en esos días.

Para facilitar las cosas, se puede enviar una invitación para que no tengan que pagar la entrada, indicando que tras la presentación habrá un cocktail y que se entregará un obsequio a todos los asistentes.

En este último email es fundamental no olvidarse de incluir tampoco una llamada a la acción clara.

Por ejemplo, si vas a lanzar un curso, ahí deberías incluir claramente un botón en el que los interesados puedan reservar su plaza y efectuar el pago.

Parece una chorrada, pero te sorprendería la cantidad de gente que se olvida de esta llamada a la acción en sus emails de ventas.

El quinto email del #SoapOpera debe servir para remachar las posibles dudas que queden, así como para reafirmar argumentos de venta.
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Consideraciones finales sobre el Soap Opera sequence

Es probable que si no estás muy familiarizado con las fórmulas que empleamos los copywriters, apenas adviertas la diferencia de esta Soap Opera respecto a otras fórmulas más habituales como la PAS o la AIDA.

Pero la clave de esta secuencia Soap Opera reside en el suspense y en el storytelling.

Si lo aplicas correctamente y empleas las técnicas que te he explicado de un modo correcto, verás cómo no se te resiste ni un lead.

Y si no sabes cómo enfocar los textos, ponte a ver un culebrón con tu madre, y ya verás cómo obtienes buenas ideas.

O también puedes contratarme a mí para que te escriba una secuencia Soap Opera en tu autorespondedor.

La entrada [MEGA GUÍA] Secuencia Soap Opera, la fórmula mágica para que te lean todos tus correos se publicó primero en Ricardo Botín - Copywriter.

Igual que esos bebés que pasan el dedo por las páginas de una revista en papel, pensando que se va a activar un vídeo o se va a ampliar una fotografía, hoy en día hay muchos jovencitos que empiezan a dar sus primeros pasos en el mundo del marketing digital y que creen que Internet ya existía antes de que se comenzasen a hacer negocios.

Pero lo cierto es que Internet no ha inventado prácticamente nada.

Y aunque pienses que el email marketing para vender tus productos y servicios es una técnica súper-novedosa, ¡te anticipo que eso no es así!

Los que tenemos ya unos cuantos añitos de mili todavía recordamos aquellos productos que se vendían mediante anuncios en periódicos o por correo postal.

Recibías en tu casa un catálogo con los artículos disponibles; y para hacer tu pedido tan solo tenías que rellenar un cupón y mandarlo por correo a la empresa, para que esta te lo remitiese unos días después (generalmente contra reembolso, por aquello de la desconfianza).

Si sustituimos el canal físico postal por el canal virtual de Internet, estamos ante un clásico negocio de comercio electrónico de esos que tanto se llevan ahora.

Escritores de anuncios

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Los copywriters en general solemos poner siempre de ejemplo a Don Drapper, el creativo publicitario que protagoniza la serie Mad Men.

Pero a mí ahora me ha dado por Joseph Sugarman.

Básicamente porque Joseph Sugarman es un profesional real, que ha sentado las bases de mi trabajo, y no un personaje creado por un productor de televisión.

De hecho, siempre digo que los copywriters cuya única referencia es Mad Men —a parte de tener un componente hedonista y autodestructivo que deberían controlar— tendrían que investigar un poco sobre gente como David Ogilvy o George Lois, que son los personajes reales en los que se inspira el papel de Drapper, interpretado por Jon Hamm.

Tanto Sugarman, como Ogilvy o Lois, ejercieron la profesión de copywriters en la era pre-Internet. Esto quiere decir que trabajaban como redactores publicitarios que utilizaban la persuasión en sus textos para vender sus productos y servicios.

Sugarman, Ogilvy o Lois, ejercieron la profesión de copywriters en la era pre-Internet. Esto quiere decir que trabajaban como redactores publicitarios que utilizaban la persuasión en sus textos para vender sus productos y servicios.
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Pero lo que más me atrae de Joe Sugarman —junto con una vida muy interesante, en la que llegó a prestar servicio como agente de la CIA— es que escribía textos para vender los artículos que comercializaba su propia empresa.

Sugarman tuvo su gran momento de esplendor en los años 80 y 90, cuando todas las semanas salían nuevos productos tecnológicos, comercializados en exclusiva por su compañía.

Aunque en su libro The Adweek Copywriting Handbook habla mucho de los textos que escribía para vender calculadoras y computadoras, sus productos estrella fueron siempre los teléfonos inalámbricos y los relojes digitales.

El maestro del storytelling

La forma de funcionar de Sugarman en aquellos años era comercializar en exclusiva a través de su empresa JS&A productos tecnológicos con bastante demanda.

Y con el catálogo de su empresa —o de los espacios publicitarios a toda página que compraba en la prensa estadounidense— vendía sus gadgets a todo tipo de clientes, que caían rendidos al leer sus textos.

En una época en la que muchos copywriters profesionales tan solo compraban espacio en la prensa para tener un hueco en el que explicar las características técnicas de los productos que querían vender, Sugarman tenía muy claro que los humanos compramos emociones, no características.

Por eso empezó a usar la técnica del storytelling.

Sus anuncios eran verdaderos cuentos, anécdotas, historietas que te atrapaban en la primera línea y te obligaban a continuar con la lectura hasta el final.

De hecho, hace poco he estado leyendo algunos de sus mejores anuncios y destaca por encima de todo una capacidad casi mágica para cautivar a los lectores. Incluso aunque te propongas echar solo un vistazo por encima, es imposible parar la lectura.

Sientes como si estuvieses en un tobogán en el que cada frase te impulsa más hacia abajo, en busca de la siguiente línea, y no hay forma de parar la lectura o de retroceder para regresar arriba.

Como lleva ocurriendo desde que el hombre es hombre, Sugarman demostró que se podía apelar a las emociones usando los resortes de una buena narración, en combinación con una historia interesante.

Y además también nos enseñó que esas emociones eran tan poderosas que podían persuadir al lector para que comprase el producto que estaba anunciando.

Sugarman tenía muy claro que los humanos compramos emociones, no características.
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La conspiración húngara

Lo mejor de los anuncios de Sugarman eran sus títulos.

De hecho, son tan sugestivos que con leerlos una vez sientes un impulso irrefrenable para seguir con la lectura.

Y esto es algo que hoy en día sigue funcionando.

Aunque no tengas ningún interés en comprar un reloj digital o un teléfono inalámbrico, al ver uno de sus títulos ochenteros —que siguen inspirando la misma curiosidad que entonces—, es difícil resistirse a leer el resto del copy.

Títulos sugestivos

Uno de los textos que más me han gustado es este:

“La conspiración húngara”.

Empecé a leerlo porque aquel título me sedujo desde el principio.

¿Qué podía vender el amigo Sugarman con un título tan peliculero?

Lo primero que hay que tener en cuenta es que el anuncio se publicó en los años ochenta del siglo pasado, en plena Guerra Fría, cuando el bloque comunista seguía siendo el gran enemigo temido por los americanos.

Tras aquel enigmático título, el anuncio continuaba con este subtítulo:

“Los húngaros planean asaltar masivamente América con una nueva arma de carácter informático. Informe exclusivo desde Budapest”.

Lo curioso es que este subtítulo aún no nos ha informado de nada, pero espolea nuestra curiosidad para que sigamos leyendo.

Con el título y el subtítulo ha conseguido crear una atmósfera muy propia de una película o una novela de espías.

Sugarman nos va a hacer partícipes de la conspiración que él ha descubierto.

Y aunque el anuncio se haya publicado en un periódico de difusión nacional, nos da la impresión de que vamos a ser partícipes de un secreto de estado, gracias a ese “informe” al que muy bien le podrían haber puesto el sello de “For your eyes only”.

El texto que vende contando historias

Al empezar la lectura del copy, nos sumergimos ya en un relato de conspiraciones en el que Sugarman nos explica que unos científicos húngaros están atacando la economía americana mediante sus ingeniosos inventos.

Y una muestra de ello es el cubo de Rubik, que según él ha hundido el PIB de Estados Unidos, debido a que mantiene a muchos de los trabajadores concentrados en ese juguete, en lugar de dedicarse a trabajar.

Pero para saber cuál es el producto que está anunciando, hay que leer el anuncio hasta un punto en el que advierte de que los húngaros van a enviar al mercado americano, a través de Hong Kong, un juego con el nombre el clave XL-25.

Aunque parece un juguete inocente, el anuncio recomienda encarecidamente a los lectores que no lo compren bajo ningún concepto.

Y tras explicar cómo funciona, y seguir dando datos sobre la peligrosidad de aquella conspiración húngara, termina advirtiendo a todos los americanos que no caigan en aquella trampa.

A continuación, el anuncio recomienda que, en caso de que ya se haya comprado el juego, no se utilice. Y además, es conveniente llevarlo a casa de los amigos y familiares para que ellos vean con sus propios ojos el peligro que les acecha.

Pero lo mejor es la última frase, antes de indicar el precio: “cualquier persona que compre este aparato es un completo idiota”.

Psicología inversa como herramienta de marketing

En los años ochenta, el marketing era mucho más arriesgado que ahora.

Este mensaje —que usa con los clientes técnicas de psicología inversa para intentar convencerles de que compren, pidiéndoles que no lo hagan—, no solo lo empleaba Sugarman.

De hecho, recuerdo que hace años en España había una cadena de zapaterías populares llamada Los Guerrilleros. Y estas tiendas lucían a la entrada unos carteles muy grandes en los que ponía literalmente:

“No compre aquí. Vendemos muy caro”.

Aquella estrategia les servía precisamente para posicionarse en un rango de precios bajos, justo lo contrario de lo que pregonaban.

Y además les funcionaba perfectamente, porque recuerdo que había una de esas zapaterías al lado de mi casa de Málaga, frente al Corte Inglés. Incluso había días en que estaba más llena que los propios grandes almacenes.

De hecho, este tipo de técnicas recuerdan bastante al marketing de repulsión, que ha desarrollado brillantemente el copywriter Nestor Marquínez.

Psicología inversa, storytelling, marketing de repulsión y otras técnicas que ya usaban los grandes como Joseph Sugarman antes de que Internet existiese.
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¿Te atreverías a retar a tus clientes para que no te compren?

Si me he leído tantos anuncios de Joseph Sugarman es porque me apetecía saber cómo los concluía, para ver de qué modo iba tirando sutilmente del lector hasta el cierre y el call to action.

Porque, según mi punto de vista, todo texto de ventas debe culminar con una llamada a la acción en la que se incite a comprar el producto o servicio.

Algo que ya hacía Sugarman en los años ochenta.

Aunque está visto que él tenía en mayor consideración que nosotros la inteligencia de su audiencia, puesto que sus llamadas a la acción eran mucho más sutiles que los CTA que empleamos hoy en día (por culpa del miedo que tenemos a que nuestros lectores no ejecuten la acción que queremos que hagan).

De no ser así, no creo que se arriesgase a pedirle expresamente a sus lectores que no comprasen su producto, por muy sofisticada que sea la técnica de la psicología inversa.

Aunque también es cierto que la competencia por aquel entonces no era tan feroz como lo es hoy en día.

De hecho, no sé si en estos tiempos Joseph Sugarman se atrevería a poner un call to action negativo en el copy de sus anuncios.

¿Tú que crees?

¿De verdad funciona la psicología inversa en el mundo de las ventas online?

Espero ansioso tus opiniones en los comentarios.

La entrada Joseph Sugarman, el storytelling antes de Internet se publicó primero en Ricardo Botín - Copywriter.