storybrand
RICARDO BOTÍN

RICARDO BOTÍN

Copywriter y redactor web aliado con tu proyecto para generar contenidos y textos persuasivos para tu web.

La fórmula storybrand para vender productos y servicios contando historias

Si quieres usar el storytelling en tus comunicaciones de empresa, aquí te enseño a usar la fórmula storybrand, que es la secuencia perfecta para convertir los textos de tu negocio en historias épicas que encandilarán a tus clientes.

Nadie duda del maravilloso efecto que producen las historias en las personas.

No me canso de repetir que las historias son consustanciales al ser humano.

Por esa razón, hoy en día nos vuelven locos las series; mientras que en tiempos de mi madre la principal actividad de ocio era ir al cine; y antes, en la época de mi abuelo, todo el mundo escuchaba seriales radiofónicos y leía novelas a todas horas.

Pero esto no es algo exclusivo de las sociedades más desarrolladas, ya que si viajamos a la sabana africana o a la selva del Amazonas, veremos cómo las tribus se reúnen alrededor de un fuego —o bajo un frondoso árbol— para contarse historias de cómo uno del pueblo venció a un león o cazó un jaguar.

Este es uno de los motivos por los que el storytelling me fascina.

Pero el storytelling, al contrario de lo que muchos piensan, no consiste simplemente en relatar la historia de una empresa. De hecho, si lo haces así, jamás conseguirás vender nada, porque nadie es capaz de atraer la atención de sus clientes hablando de uno mismo.

En cambio, hay otras fórmulas de storytelling más sutiles y que provocan reacciones asombrosas en los clientes.

En mi opinión, la mejor de todas es la que se conoce como storybrand.

Se basa en un técnica de copywriting creada por Donald Miller y que usa el storytelling para clarificar los mensajes y los textos de sus clientes.

Todo su saber hacer está desarrollado en el libro Cómo construir una storybrand, en el que explica con todo lujo de detalles cómo seguir la fórmula storybrand.

Y este libro me ha gustado tanto que, según terminé la primera lectura, lo volví a empezar y me lo leí una segunda vez de un tirón.

En este artículo te voy a explicar con varios ejemplos propios cómo puedes llevar a cabo con tus propios textos la fórmula storybrand.

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Las historias venden

Donald Miller ha estudiado cuáles son los mecanismos que hacen que una historia funcione y los aplica en los textos que sus clientes le encargan.

Porque este sistema vale para todo tipo de comunicaciones: página web, catálogos, presentaciones comerciales, redes sociales, anuncios online, vídeos de YouTube, pitch elevator

De lo que se trata, al fin y al cabo, es de clarificar el mensaje que cada uno quiere transmitir acerca de su negocio.

Aunque seas un cinéfilo empedernido, seguro que nunca te has parado a analizar cuáles son los mecanismos que emplean los guionistas para atrapar hasta el final la atención de sus espectadores. Pero si sabes emplear esas técnicas que has visto en multitud de películas, y las adaptas a tus discursos de ventas, el éxito está garantizado.

De hecho, yo estoy aplicando estas pautas para escribir pequeños guiones que convierto en stories destacadas en mi perfil de Instagram. Y gracias a eso, no solo he alcanzado una mayor presencia orgánica, sino que he recibido varias solicitudes de presupuesto. Eso quiere decir que la cosa funciona… 😀

Entendiendo la estructura interna del esquema storybrand

Si no estás familiarizado con las fórmulas que empleamos los copywriters, es posible que muchos de los artículos que lees sobre estos temas te suenen a chino.

Por eso mismo, me he propuesto ser en este artículo más didáctico que nunca.

Y creo que más fácil de entender si hablamos de una película que se ha convertido en un mito de mi generación, pero que está construida sobre el esquema de una historia sencilla pero muy potente.

Estoy hablando de Star Wars.

Si tuviésemos que resumir las películas de La guerra de las galaxias —tan solo me voy a centrar en la trilogía inicial, compuesta por los episodios 4, 5 y 6—, podríamos decir que trata sobre un chico inseguro que vive en un planeta lejano y que sueña con ser piloto interestelar.

Pero se cruza en su camino el malvado Darth Vader —sicario del emperador Palpatine—, que ha capturado a la princesa Leia. Aquello le obliga a tomar partido y embarcarse en una aventura que le convertirá en otra persona completamente distinta.

Gracias a las enseñanzas del maestro Yoda, el joven inseguro se convierte en un caballero Jedi que es capaz de vencer al malvado Vader, que encima resulta ser su padre (siento el spoiler, pero El imperio contraataca se estrenó en España en 1980, así que ya has tenido tiempo de sobra para verla).  

Tras un sinfín de aventuras, Luke Skywalker y sus amigos terminan venciendo al emperador y reconciliándose con su padre, justo antes de morir.

Si te das cuenta, esta es la historia típica que hemos visto en miles de películas y novelas. Pero lo más curioso es que nos sigue enganchando, incluso aunque el esquema parezca algo trillado.

Se basa en un protagonista que tiene un problema. El protagonista conoce a un guía que le proporciona un plan para resolver ese problema, y le lanza un llamamiento a actuar.

Este esquema convierte a cualquier historia corriente en un drama épico e inolvidable.

¿Y sabes lo mejor de todo? Que puedes aplicar a los propios textos comerciales de tu negocio esta misma estructura, para que a partir de ahora tú también tengas una historia épica que contar.

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La estructura storybrand paso a paso

Hasta ahora hemos visto cuáles son los resortes que hacen que una historia sea interesante. Pero ahora empieza lo difícil, que es convertir este esquema en una historia real, que funcione.

Y para ello, en lugar de usar ejemplos de historias inventadas, voy a emplear un ejemplo de mi propia cosecha.

Te voy a enseñar cómo voy a hacer el guión de mi próxima story en Instagram.

Voy a compartir contigo la secuencia storybrand, aplicada a un story en el que ofrezco mi libro gratis Escribe en tu blog como los profesionales.

Vamos a ir construyendo el guión paso a paso.

dalton trumbo storyteller

1.- El personaje protagonista

Igual que en Star Wars el protagonista es Luke Skywalker, en la historia de tu empresa debe haber un protagonista.

Seguro que estás pensando que el gran héroe de tu empresa es tu propia empresa.

Entiendo que la tentación de poner que tu empresa es “líder en su sector, con 30 años de experiencia” es muy grande.

Pero debes tener claro que tu historia (o la de tu empresa) no le interesa a nadie.

Por eso, para aplicar correctamente la fórmula storybrand, debes cederle el personaje protagonista a tu cliente.

Esto significa que tienes que empezar hablando de lo que quiere tu cliente.

En el caso de mi guión, he pensado abrir el primer vídeo hablando sobre un blogger —o un emprendedor digital—, que quiere escribir mejor para hacer marketing de contenidos. Su intención es posicionar mejor sus productos y servicios y obtener más ventas.

2.- Tu protagonista tiene un problema

Esta es la parte más importante de la historia.

Y antes de ponerte a escribir, recuerda que el principal problema de Luke Skywalker era Darth Vader, que estaba empeñado en acabar con el grupo de rebeldes al que pertenecían Luke, Leia y sus amigos.

Si explicas bien quién es el malo en tu historia de marca, habrás conseguido atraer la atención de todo el que se cruce en tu camino.

En el caso de mi ebook gratis, el malo de esta historia son los textos que no lee nadie. Porque no hay nada más frustrante que echar un montón de horas escribiendo en el blog o en las redes sociales para nada.

Pero debemos diseccionar el problema de nuestro protagonista en partes más pequeñas:

  • ¿Cuál es el problema externo de nuestro protagonista?: que el marketing de contenidos sirva al emprendedor digital al que me quiero dirigir para vender sus productos o servicios.
  • ¿Qué problema interno subyace detrás de ese problema externo?: los problemas están directamente relacionados con miedos internos. En este caso, el miedo de mi personaje protagonista tiene relación con que funcione la estrategia de marketing que ha diseñado.
  • ¿Qué problema filosófico quiere solucionar?: hay que ir a las causas últimas del problema del protagonista. Por eso debemos pensar que en ese problema interno tenemos un problema filosófico, que en el caso de mi guión será el sentimiento negativo que causa la posibilidad de haberse equivocado en su decisión de montar un negocio. Lo que mi personaje piensa es si será capaz de vender sus productos o servicios a través de sus textos.

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3.- El protagonista conoce a un guía

Creo que ya vas entendiendo la dinámica de este sistema.

Una vez que sabes cuáles son los problemas de tus posibles clientes, debes ofrecerle la ayuda de un guía. Y aquí es dónde entra el servicio de tu empresa.

El gran error de muchos storytellers es que sitúan a la empresa en el rol del protagonista, cuando su puesto es el de guía.

Ya sé que te gustaría ser Luke Skywalker, pero si quieres crear un texto efectivo siguiendo los pasos de storybrand, tendrás que ponerte en el papel de Yoda, que es un tipo simpático, muy sabio y que está dispuesto a ayudar al protagonista.

Para que seas el guía de tus clientes, tienes que demostrar que tienes:

  • Empatía: tienes que conectar con tu cliente. Y para hacerlo, debes hacerle comprender que sabes que su problema le está causando un dolor. En el caso de mi ebook, le digo a mis posibles lectores que yo también me he sentido como ellos. Escribía mucho en Internet, pero mis textos no funcionaban, porque no conocía las técnicas más importantes de redacción. Incluso había ocasiones en las que no se me ocurrían nuevas ideas y me costaba un montón escribir algunos artículos de mi blog.
  • Autoridad: una vez que has generado empatía, debes demostrar autoridad. Tienes que explicarle a tu protagonista que tú puedes ayudarle. Y tienes que usar datos objetivos, que generen confianza. Igual que Yoda era capaz de sacar del pantano la X-Wing de Luke con la fuerza de su mente, tú tienes que explicarle a tu cliente que eres la persona indicada para ayudarle. Entonces debes usar testimonios de clientes satisfechos o estadísticas de proyectos similares que han funcionado muy bien.

4.- El guía propone un plan

El plan en storybrand consiste en explicarle a tu protagonista de qué modo le vas a ayudar.

Puedes indicar cuál es tu proceso de contratación o cómo son tus procesos de trabajo.

De lo que se trata es de que el posible cliente tenga unas directrices claras, una hoja de ruta, que debe cumplir para alcanzar el éxito.

En mi caso, yo le digo a los bloggers que no consiguen nada con su marketing de contenidos que vayan a mi landing page y que rellenen un pequeño formulario. Y una vez que validen sus datos mediante el doble opt-in, les envío un enlace para que puedan descargar el libro en PDF.

5.- Y el guía le lanza al personaje un llamamiento a actuar

Uno de los momentos cumbre del proceso de transformación de Luke Skywalker en caballero Jedi se produce cuando siente que sus ánimos decaen. A Luke le entran ganas de dejarlo todo, de abandonar a sus amigos y regresar a su árido planeta Tatooine.

Tras la demostración de autoridad de Yoda haciendo levitar la nave con el poder de la Fuerza, Yoda le lanza un llamamiento a actuar basado en que el poder que está aprendiendo a controlar solo funciona si tiene fe en él: “hazlo o no lo hagas, pero no lo intentes”.

Pues como guía de tu cliente tú tienes que hacer lo mismo.

Porque los clientes necesitan continuamente llamamientos a la acción. De lo contrario, se sentirán abandonados a la pereza y dejarán para mañana lo que deberían hacer hoy.

En mi caso, mi call to action es claro: “descarga gratis mi libro Escribe en tu blog como los profesionales”.

Pero puedes usar otras como: “contrata mis servicios” o “contacta conmigo rellenando este formulario”.  

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¿Entiendes ahora cuál es la clave del buen storytelling?

Desde Homero hasta nuestros días, la ficción apenas ha cambiado.

Al menos, en lo que a mecanismos dramáticos se refiere (ya sabes que el copywriting lo inventaron los retóricos griegos hace más de 2.000 años).

Pero no quiero terminar este post sin recordarte que, aunque mucha gente dice practicar el storytelling, realmente no lo hacen correctamente, porque se siguen empeñando en colocarse como protagonistas de la historia, cuando deberían ser los guías.

En este artículo te he dado los medios para que puedas escribir un guión de marca épico, que no dejará indiferente a ninguno de tus clientes. Pero si tienes dudas o dificultades, estaré encantado de ayudarte en los comentarios.

¿Me cuentas qué te parece esta fórmula?

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10 comentarios en «La fórmula storybrand para vender productos y servicios contando historias»

  1. Me ha encantado Ricardo. Ya tenía este libro en mente para mi próxima lectura. Me acabas de confirmar que vale la pena adquirirlo. Voy a estar pendiente de esas storys jaja. Un fuerte abrazo compañero.

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    • Muchas gracias por tu comentario. Y me alegro de que te haya gustado.
      Si te interesa esta técnica de storytelling no dejes de leer el libro de Storybrand, porque amplia mucho la información que yo explico en el post y da muchos más ejemplos con un montón de películas «blockbuster».

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  2. Brutal! Me ha encantado. Me has dado mil ideas para llevarlo a la práctica.
    Totalmente de acuerdo, el cliente es el protagonista, fuera egos, y así lo haré.
    Gracias.

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    • Esa es la clave, Paloma. Entender que el cliente debe ser el protagonista de la historia. Y tú debes asumir la función de guía o maestra, cuya ayuda es imprescindible para que el cliente resuelva los problemas que le acechan.

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    • Gracias por tu comentario, Sócrates. Si entras en la página del vendedor de coches Carmax seguro que encuentras ejemplos buenos de storybrand. Pero llevo tiempo sin entrar, así que es posible que hayan cambiado sus textos.

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  3. Hola Ricardo,

    Me ha gustado mucho el post! Podrías enviarnos ejemplos de storybrand aplicados en alguna web?
    He mirado en la página web de Coches Carmax y no he visto ningún ejemplo.
    Muchas gracias!

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    • Hola, María:
      La página de Carmax está redactada en parte siguiendo la estructura storybrand (al menos lo estaba la última vez que miré).
      Y luego tengo un par de ejemplos en mi swipe file de páginas que ya no están online, con lo que no te puedo pasar el enlace. Si tienes mucho interés, escríbeme por correo electrónico y te mando los pdf.
      Un saludo y muchas gracias por comentar.

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