La transubstanciación, el secreto mejor guardado para hacer una página de ventas

Quizás al leer la palabra “transubstanciación” has pensado que el secreto mejor guardado de los copywriters —para que sus páginas de ventas vendan más que las de su competencia— es encomendarte a Dios y rezar todo lo que sepas.

Es lógico, ya que la transubstanciación es un concepto que se enseñaba en catequesis cuando yo era pequeño. 

Pero no te preocupes, que no voy a hablar de teología. 

No obstante, para que entiendas mejor este secreto —ya verás que es pura dinamita si lo usas en tus páginas de venta—, tengo que recordarte que la transubstanciación es el fenómeno por el que los sacerdotes católicos convierten durante la consagración el pan y el vino en el cuerpo y la sangre de Cristo.  

Y ahora te preguntarás: ¿qué tendrá que ver esto con escribir una página de ventas que sea efectiva y que sirva para vender mis productos o servicios?

Pues ya verás cómo todo al final tiene su explicación. 

Si quieres saber cuál es el secreto mejor guardado, que solo los grandes copywriters utilizan para que sus páginas de ventas sean más persuasivas y vendan más, te recomiendo que sigas leyendo, porque en este artículo te voy a dar uno de esos contenidos que no encontrarás en ninguna otra parte. 

¿Qué es una página de ventas?

No puedo desvelarte mi gran secreto, sin antes explicar brevemente qué es una página de ventas. 

La página de ventas es el puente entre tus clientes y tus productos o servicios. 

Por mucho que te curres una buena Home o un Sobre Mí inolvidable, como tu página de ventas —en la que ofreces tus productos o servicios— sea floja o no te sirva para conectar con tus posibles clientes, no podrás mantener unas ventas sostenibles a lo largo del tiempo. 

Esto implica que tu página de ventas tiene que ser el escaparate principal que atraiga a los clientes, para que entren en tu negocio. 

Y lo lógico es usar en ese escaparate toda la artillería pesada. 

¿Te imaginas una tienda de ropa que mostrase un escaparate con ropa vieja, pasada de moda, mal puesta sobre los maniquís, con polvo y telas de araña?

Estoy seguro de que no entraría nadie, incluso aunque las personas interesadas supiesen que dentro hay una ropa preciosa, a la última moda, de gran calidad y a buen precio. 

Pues tu página de ventas en Internet es tu escaparate que te permite atraer y conectar con tus potenciales clientes.  

Con esto te quiero decir que te tienes que esmerar al máximo en escribir tu página de ventas (o tus páginas de ventas, si es que tienes varios productos o servicios distintos). 

via GIPHY

Convertir lo ordinario en extraordinario

Para que tu escaparate —esto es: tu página de ventas— se muestre lustroso y atractivo, debes convertir lo ordinario en extraordinario. 

De ese modo, algo normal y corriente será percibido por tus posibles clientes como singular y sobresaliente. 

Por eso, tus productos o servicios deben pasar por ese proceso místico de transubstanciación, para que algo normal y corriente sea percibido por tus clientes como excelente y fuera de serie. 

Aplicar la transubstanciación al copywriting

El copywriter americano Mark Morgan Ford ha acuñado este término de transubstanciación, ya que el proceso es muy similar a lo que sucede en la misa, cuando el cura consagra el pan y el vino.

Siguiendo este mismo esquema, lo que debemos hacer los expertos en textos persuasivos —o tú mismo, si vas a escribir tu propia página de ventas— es utilizar las palabras para representar de una manera más brillante y llamativa lo que en principio puede parecer vulgar o anodino. 

Por eso, al escribir una página de ventas tienes que hacer que tus productos o servicios, por muy mundanos y poco llamativos que sean, se vuelvan mucho más deseables.  

Por ejemplo: en la serie de Netflix Dark —si no la has visto, te la recomiendo porque es una mezcla de Stranger Things y Perdidos— todo el enigma se articula en torno a un extraño pueblo con una central nuclear. 

En un momento dado, se ve el inicio de las obras de la central nuclear. 

Y como es habitual en todos los solares en construcción, un cartel publicitario indica que en esos terrenos se está construyendo una central atómica. 

Pero, en lugar de poner en el cartel “central nuclear en construcción” (o que la central es peligrosa y que los desechos radiactivos pueden permanecer allí durante siglos), los productores de la serie han decidido colocar un cartel con el siguiente texto: “construimos para su felicidad doméstica”. 

De hecho, este claim me recuerda mucho al famoso eslogan de Coca Cola “la chispa de la vida”, que suena mucho mejor que un anodino “agua carbonatada y azucarada de color marrón”. 

El proceso de transubstanciación en tu página de ventas

Tranquilo: no necesitarás ni un alzacuellos ni tendrás que rezar. 

Pero sí que debes sentir el poder divino de la creatividad. 

Porque, para provocar la transubstanciación, tienes que embarcarte en un proceso creativo que te permita imaginar y representar con palabras tu producto o servicio de un modo que parezca más grande, más bonito, más llamativo y con más valor del que realmente aparenta. 

Solo transubstanciando tu propuesta única de ventas —que debe presidir cualquiera de los argumentos que utilices en tu página de ventas— podrás diferenciarte de tu competencia. 

Y no solo eso, ya que también vas a convertir un producto o servicio corriente en algo deseable e inolvidable. 

La transubstanciación en copywriting produce un efecto en el cerebro del lector muy llamativo: afecta a la parte derecha del cerebro, puesto que provoca un salto o cambio en la percepción del lector. 

En lugar de algo soso, incluso un poquito vulgar, gracias a la transubstanciación ahora tu lector empezará a percibir el producto como mucho más grande y valioso. 

Sin embargo, hay que hacerlo con sutilidad. 

Si te pasas de frenada, la parte izquierda del cerebro —que se rige por la lógica—, puede empezar a sentir con incomodidad los chirridos. En ese caso, se pondrá en modo de alerta pensando: “ojo, que esto es una exageración propia de un vendehúmos”.

Para que tengas una referencia clara, mi consejo es que analices las características, ventajas y beneficios del producto antes de ser transubstanciado y después de pasar por ese proceso. 

Solo así podrás ver si te has excedido y la página de ventas te está quedando demasiado exagerada.  

via GIPHY

Un ejemplo muy gráfico de transubstanciación

Esta técnica se entiende mejor con ejemplos. 

Por eso voy a traer a este artículo el ejemplo que propone Mark Morgan Ford. 

Imagina que tienes que escribir el copy de una campaña de ventas de un deportivo japonés que cuesta 60.000 dólares. 

Lo normal sería centrarse en las características del coche, el tamaño de su motor, la potencia, el par motor… En definitiva: un montón de aburridos datos que solo le interesan a cuatro frikis obsesionados con racionalizar su interés emocional por adquirir un deportivo que no necesitan. 

Un buen copywriter cogería esas características y las transformaría en beneficios. 

Entonces escribiría algo así: “con el par motor de este deportivo podrás adelantar como un rayo a cualquier vehículo, incluso aunque circules a bajas revoluciones o por una carretera de montaña, ya que este bólido empuja al máximo en todo el rango de revoluciones”. 

Con un texto así estarías haciendo lo mismo que hacen casi todos los copywriters del mundo. Y no lograrías diferenciar tu deportivo japonés de 60.000 dólares de otros muchos en el mercado. 

Pero si un copywriter conoce bien su oficio hará que el vehículo sobre el que tiene que escribir pase a un plano superior y se convierta en sublime mediante la transubstanciación. 

De hecho, eso es lo que ocurrió en 1991 con el Acura NSX. 

En lugar de hablar de potencia, seguridad y confort, los publicistas lograron transmitir la imagen de que el Acura NSX era mucho más que un coche… Se trataba de un verdadero caza de combate con cuatro ruedas. 

Aunque mucha gente pensaría que comparar un deportivo con un avión de combate era absurdo, la transubstanciación que hizo el copywriter responsable de esa campaña surtió efecto. 

Y lo hizo de un modo en el que la imagen percibida en el cerebro del posible comprador no chirriase bajo ningún concepto. 

Para ello, hablaron de los millones de dólares gastados en investigación, de los avances que incorporaba el vehículo (avances que hasta entonces solo se utilizaban en los cazas de combate) y del secretismo con el que se llevó a cabo todo el proceso de investigación y desarrollo del NSX, algo muy propio de la industria estratégica. 

La idea funcionó muy bien porque los posibles clientes que pensaban que el coche era algo caro, minimizaron inconscientemente el precio de venta pensando que estaban ante un producto de alta tecnología digno de un reactor de combate (como los que salían en la película Top Gun, que tan de moda estaba en aquella época).

De hecho, el resultado fue aún más brillante: en Estados Unidos, Acura —marca de lujo de Honda— comenzó  a percibirse como uno de los referentes en vehículos de gama alta. 

Una percepción que a día de hoy sigue presente en el competitivo mercado americano. 

Pasos a seguir para transubstanciar tus productos o servicios en tu página de ventas

La transubstanciación ayuda a vender porque te diferencia de tus competidores, haciendo que tu producto parezca mejor que el resto. 

Puedes convertir un viaje de novios a Vietnam en una exploración selvática para parejas aventureras. 

Y también puedes transformar una especie de paté de anchoas y aceitunas de sabor poco agradable en el garum que comían los emperadores romanos (y no estoy mintiendo, ya que en Málaga una empresa de conservas ha recuperado esta antigua receta romana). 

Estos son los pasos a seguir si quieres que tus páginas de ventas vendan mucho más que hasta ahora. 

Lo primero que debes hacer son tres listas en las que pondrás:  

• Todo lo que tiene de ordinario tu producto: debes preguntarte cómo es de ordinario tu producto o servicio y hacerte una lista con todo lo que se te vaya ocurriendo.  
• Todo lo que tiene de único tu producto: a continuación te interrogarás acerca de qué características únicas tiene tu producto o servicio. Analiza también en qué puntos tu producto es único respecto a la competencia y apunta todo eso en una segunda lista. 
• Todo lo que tiene de extraordinario tu producto: por último, debes crear una tercera lista con todo aquello que tiene tu producto o servicio de extraordinario (si es que tiene alguna cosa extraordinaria). 

Con esas tres listas considera lo siguiente: 

• No uses en tu copy ninguna de las características o beneficios que aparecen en la lista de todo lo ordinario de tu producto. 
• Analiza los resultados de la segunda lista y pregúntate qué es lo que hace esta característica única para que el producto o servicio sea mejor. 
• Cuestiónate también qué es lo que hacen las cosas extraordinarias de la tercera lista para que tu producto o servicio destaque por encima de la competencia. 

Una vez que tengas clara toda esa información, puedes empezar a escribir tu página de ventas siguiendo este proceso: 

1. Busca analogías: pero solo te vas a quedar con aquellas analogías que ayuden a percibir tu producto como de más valor. Recuerda el ejemplo del coche asimilado como un caza de combate. 
2. Escribe viñetas y párrafos cortos: debes escribir al menos unos bullet points o párrafos cortos para cada uno de los beneficios extraordinarios que has descubierto. 
3. Piensa en imágenes: con toda esa información, empieza a crear en tu cerebro imágenes con todos esos beneficios extraordinarios. Ya verás cómo de pronto tu cabeza empieza a trabajar con la libertad creativa suficiente para que se produzca la transubstanciación. 

¿Te ha quedado claro en qué consiste el fenómeno de lo transubstanciación en copywriting?

¿Crees que puede serte útil a la hora de trabajar los textos de tus páginas de ventas?

Estoy deseando conocer tu opinión sobre esta técnica en los comentarios de un poco más abajo.