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¿Te has parado a pensar por qué las novelas de suspense o los culebrones son tan adictivos?
Aunque en este artículo te voy a hablar de email marketing, quiero que primero reflexiones un poco acerca de los mecanismos que hacen que determinadas historias nos enganchen. Porque, al fin y al cabo, esos mecanismos de la ficción serán los que usemos para conseguir que nuestros suscriptores abran todos los emails que les mandamos.
Por eso te he puesto el ejemplo del suspense o de las telenovelas, como ejemplos perfectos de uso eficaz de técnicas dramáticas para enganchar a lectores y telespectadores.
Pero no te preocupes, que no voy a glosar en este artículo las bondades de culebrones como Cristal o Los ricos también lloran.
Aunque al principio pienses que estamos hablando de libros de suspense y de telenovelas, realmente en este artículo te voy a explicar una de las técnicas más de moda para hacer email marketing: la técnica Soap Opera.
Yo que tú no me lo perdería…
El cliffhanger, la mejor forma de mantener el interés de tus lectores capítulo a capítulo… o email a email
Antes de empezar a explicarte la fórmula Soap Opera, te voy a dar un extra que te va a venir muy bien.
Si nunca te has preocupado en analizar los mecanismos dramáticos que usan las historias de suspense para que en ningún momento baje la intensidad y se pierda el interés de los lectores o de los espectadores, te va a venir muy bien que antes te explique lo que es un cliffhanger.
El concepto de cliffhanger
Para que el interés por tu historia no decaiga, hay que ir sembrando de acontecimientos interesantes toda la trama. De ese modo, los lectores —o espectadores— van recibiendo sorpresas cada cierto tiempo mediante giros inesperados o a través de acontecimientos interesantes a lo largo de todo el relato.
Solo así te puedes asegurar de que el interés se mantenga a lo largo de todo el relato (esto también se aplica para el storytelling).
De hecho, da igual que escribas un email de ventas, el guion de una serie, una novela de misterio o un artículo científico. Si no distribuyes los acontecimientos más interesantes a lo largo de todo el texto, el interés de tu audiencia irá languideciendo y es posible que termines perdiéndolos por completo.
Además, en las series y en las novelas estructuradas por capítulos (más, si cabe, en el caso de las novelas por entregas tan típicas del siglo XIX) hay que mantener el interés a lo largo de todo el texto, porque siempre corres el riesgo de que al finalizar un determinado capítulo del libro, la gente apague la luz de la mesilla de noche y se ponga a dormir.
Y si en ese momento no has conseguido generar un interés potente, que incite a seguir con la lectura al día siguiente —o directamente a postergar el sueño, porque tienes una enorme curiosidad por saber lo que va a suceder en el próximo capítulo—, lo más probable es que acabes perdiendo a tu lector.
Si esto ocurre con una novela, imagina lo que sucede con las series semanales, que tienen que mantener el interés durante toda una semana en la que no se emiten episodios.
Aunque también es cierto que desde que apareció Netflix, esto de esperar a la semana siguiente para ver un nuevo capítulo parece ya una costumbre a extinguir.
Pero los cambios en la forma de consumir series no le han quitado ni un ápice de vigencia a las técnicas narrativas que emplean los guionistas.
Y si antes había que mantener el interés durante una semana, ahora hay que intentar que el espectador pulse al final de cada episodio la opción de “ver el siguiente capítulo”, para que pase el mayor tiempo posible dentro de la plataforma de Netflix o de HBO.
Para conseguir estos objetivos los guionistas usan los cliffhangers.
Los cliffhangers son recursos narrativos que se suelen emplear al final de un capítulo. Consisten en poner al protagonista ante un situación extrema, de máxima tensión, que no se resolverá hasta la siguiente entrega.
Por ejemplo, en los culebrones es muy típico que uno de los protagonistas se someta a una operación. Y la operación va transcurriendo bien hasta que, de repente, todas las máquinas de soporte vital empiezan a pitar advirtiendo de que se ha producido una parada cardiaca.
Y en ese momento, cuando el electrocardiograma dibuja una línea plana y le están aplicando el desfibrilador, el capítulo termina y te toca esperar hasta el día siguiente (o hasta la semana siguiente) para saber qué es lo que le ha ocurrido al protagonista.
Un cliffhanger muy típico de una novela puede ser cuando un espía se cuela en una embajada en mitad de la noche para robar una lista de los agentes enemigos infiltrados en su propia agencia de inteligencia.
Parece que la operación va según lo previsto, hasta que el espía silencioso, vestido de negro, en mitad de la oscuridad, consigue abrir la caja fuerte.
En el preciso instante en el que tira de la puerta de la caja fuerte, una alarma empieza a sonar estrepitosamente, se encienden las luces y aparece el malo malísimo apuntando al espía con una pistola.
De repente, se escucha un disparo y aparece en la pantalla el mensaje: “Continuará…”.
La clave de los cliffhangers: dosificar la información
Si el capítulo de la operación quirúrgica terminase con el enfermo recuperándose de su parada cardiaca, y descubriéndose que durante la operación el anestesista ha provocado la parada cardiaca porque quería acabar con el protagonista, el interés por la historia disminuiría bastante,
Pero si te dejan en ascuas, y no sabes qué va a ocurrir con el protagonista, estarás deseando que emitan el nuevo capítulo de la telenovela lo antes posible, para conocer cuál es el desenlace de la historia.
A la expectación se le puede dar todavía una nueva vuelta de tuerca más.
Si, tras finalizar el episodio —con el protagonista en parada cardiaca, sin saber cómo acabará aquello—, te ponen un teaser o avance de lo que se verá en el próximo capítulo, y emiten una escena en la que un médico con la cara tapada por una mascarilla le inyecta una sustancia en el gotero del enfermo al que están operando, ¿serás capaz de aguantar hasta la emisión del siguiente capítulo?
Cuando en los años noventa se emitió la serie Twin Peaks, fue tal el furor y la expectación causada a medida que se iba desarrollando la trama, que el estudio tuvo que contratar a agentes de seguridad para evitar que los fans se colasen para intentar obtener la más mínima información.
Y también se obligó a los guionistas a que triturasen todos los guiones después de rodarse, porque llegaron a encontrar a frikis rebuscando en los cubos de la basura, con la esperanza de encontrar algún guion desechado en el que se indicase quién era el asesino de Laura Palmer.
Entonces creo que ha quedado claro que, de conseguir o no el interés de los espectadores, dependerá en gran parte el éxito final del relato.
Y esto solo es posible hacerlo mediante la dosificación de la información.
Por eso, los malos escritores —igual que los malos guionistas, los malos copywriters o los malos storytellers— fracasan, ya que no son capaces de dosificar la información de un modo que genere interés.
El efecto Zeigarnik
Si has leído alguna obra de neuromarketing o de programación neurolingüística, seguro que el efecto Zeigarnik no te resulta del todo desconocido.
La psicóloga Bluma Zeigarnik se percató en una cervecería berlinesa de que un camarero era capaz de recordar muchísimos pedidos a la vez; pero en cuanto los entregaba, los olvidaba por completo.
La doctora Zeigarnik comenzó a investigar los mecanismos de la memoria que provocaban tal fenómeno y llegó a la conclusión de que el cerebro sigue alerta ante tareas inconclusas, pasando a un estado de relajación —o de olvido— en cuanto ejecuta por completo la tarea.
Se podría decir que el cerebro no soporta las acciones inconclusas y establece mecanismos de alerta cuando algo está sin terminar.
¿Empieces a entender la relación entre el efecto Zeigarnik y los cliffhangers?
Como sabemos que la información que no se ha desvelado por completo mantiene un mayor peso en la atención y memoria de los lectores y espectadores, si ofreces en tus textos información fragmentada, postergando para futuras entregas los desenlaces parciales, conseguirás mantener un mayor grado de atención e interés por la historia que estás contando.
Esto también es relevante en el email marketing: la clave a la hora de escribir una secuencia de emails es mantener el interés, con el objetivo de que tus lectores sigan abriendo los posteriores correos que les vas a mandar y que también los lean hasta el final.
Vamos a avanzar un poco más y voy a explicarte ya en qué consiste la fórmula Soap Opera.
La secuencia Soap Opera a fondo
Ahora que ya sabes cómo generar interés y enganchar a los lectores para que sigan abriendo cada email que les mandes, voy a explicarte en qué consiste la secuencia Soap Opera en profundidad.
Pero ya te anticipo que vamos a seguir hablando mucho de obras de ficción, porque al fin y al cabo esta fórmula de copywriting para email marketing está directamente tomada de los guionistas que escriben telenovelas en Estados Unidos (aunque no lo creas, los culebrones son más potentes en Estados Unidos que en Venezuela).
¿Cuándo debes usar la secuencia Soap Opera?
En mi opinión, esta secuencia de email sirve tanto para vender productos como servicios.
Pero sí que es cierto que en los lanzamientos funciona especialmente bien, ya que en estos casos el suspense es básico.
De hecho, un lanzamiento sin suspense terminará por desinflarse y no servirá para el objetivo con el que fue diseñado.
Un lanzamiento sin suspense terminará por desinflarse y no servirá para el objetivo con el que fue diseñado. Clic para tuitearImagina, por ejemplo, que quieres lanzar un coche con pila de hidrógeno.
Si cuentas con una lista bien segmentada —formada por direcciones de email de personas que podrían comprar un automóvil de esas características—, lo más lógico es calentar poco a poco a esos leads mediante una secuencia de email Soap Opera.
De ese modo, esos primeros potenciales clientes —los conocidos como early adopters— estarán verdaderamente interesados en ver, probar y tal vez comprar, ese maravilloso automóvil que se mueve mediante una pila de hidrógeno.
También funciona muy bien esta fórmula para contar casos de éxito de clientes, o para relatar cómo la empresa pasó por graves problemas y —gracias a la solución que estás presentando en el email— consiguió salvarse.
La clave, como vas a ver más adelante, está en el tono y en el sentido de la urgencia que debes imprimir a todos los emails.
Debes usar en todo momento un tono dramático, incluso un poco sensacionalista, que atrape a la gente desde la primera línea.
Y tienes que esforzarte en hacerles entender que la solución que les vas a proponer va a durar muy poco tiempo, por lo que estarían perdiendo una oportunidad de oro si no realizan la acción que les vas a pedir.
La secuencia completa
Es importante que sigas el orden correcto, puesto que este sistema solo funciona ejecutando todos los pasos de la secuencia y en el orden correcto.
Así que tampoco sientas la tentación de saltarle alguno, porque es posible que los resultados ya no sean cómo los esperabas.
El primer email: prepara el escenario
Cuando envíes tu primer email, debes poner en situación a tus lectores.
Creo que el ejemplo del coche de hidrógeno es ideal para entenderlo: yo empezaría ese primer email explicando que las tecnologías actuales de propulsión están obsoletas y que la solución ecológica no es, ni mucho menos, el vehículo eléctrico.
Conviene plantear el escenario de un modo dramático.
Si te cuesta generar interés y presentar un escenario que sea creíble —ya sea porque el sector no te motiva o porque eres poco creativo—, imagínate que estás viendo un reportaje de investigación, con una música de fondo con mucha percusión y una locutora que parece que está narrando una conspiración interesantísima (si te cuesta ponerte en situación, inspírate en el programa Equipo de investigación y en la voz de Gloria Serra).
Antes de terminar este primer email, yo añadiría un teaser, un anuncio de lo que les vas a explicar en próximos emails, tratando de engancharles, para que les pique el gusanillo y sean incapaces de resistirse a tus siguientes entregas.
Por continuar con el ejemplo del coche de hidrógeno, cuéntales a tus lectores que en el siguiente correo electrónico vas a desvelarles el secreto que la industria del motor no quiere que se sepa.
Ya verás como esos early adopters interesados en el mundo del motor —apasionados de las nuevas tecnologías y de la sostenibilidad—, y con dinero para comprar el último modelo de coche del mercado, estarán deseando que les llegue el segundo email.
¿Empiezas a entender ahora por qué te expliqué al principio de este artículo lo que era un cliffhanger?
Pues ten en cuenta que cada email debe terminar con un cliffhanger, porque solo así lograrás que tus suscriptores abran los siguientes emails.
El segundo email: métele todo el dramatismo que puedas
En este segundo email de la secuencia hay que añadirle mucha leña al fuego, para que generes una estructura dramática que aumente mucho el interés de los lectores.
La sociedad ha evolucionado y —al contrario de lo que sucedía en la novela decimonónica, que la acción comenzaba a partir de la página 100 o 150— hoy en día tenemos prisa por meternos en la acción y no soportamos los prolegómenos demasiado largos.
De hecho, hay una norma no escrita por la cual hoy en día las novelas y las películas deben empezar con un ritmo trepidante, para atrapar al consumidor desde la primera línea o secuencia.
Por eso es habitual que la primera escena de una película empiece con una persecución, con un crimen, con una explosión o con una pelea.
Es posible que tu producto o servicio no cuente con mucho sex appeal, pero seguro que detrás tiene una historia interesante, dramática y con gancho.
Para que te hagas una idea, la malagueña María Alcaraz, alma mater de Maryenk, es experta en crear ese tipo de historias emocionales —que ella llama love story, para clientes que quieren generar interés en sus productos y servicios.
Cuando se trata de escribir la fórmula Soap Opera para generar interés en el lanzamiento de un coche movido por pila de hidrógeno, en este segundo email se puede explicar una historia de espionaje industrial y de malos muy malos que intentan impedir a toda costa que el automóvil de hidrógeno se convierta en realidad.
Si te gusta contar historias, puedes empezar a detallar cuáles fueron las principales dificultades por las que pasó tu producto o servicio, antes de que este se convirtiese en realidad.
Y para terminar, recuerda explicar que todos esos problemas se solucionaron del modo más insospechado.
Pero para saberlo… los lectores tendrán que esperar al email de mañana.
Es posible que tu producto o servicio no cuente con mucho sex appeal, pero seguro que detrás tiene una historia interesante, dramática y con gancho. #SoapOpera Clic para tuitearEl tercer email: la epifanía
He de confesar que este término acuñado por Rusell Brunson me encanta, porque describe perfectamente cómo debe ser la solución que están esperando tus lectores.
Cuando has conseguido generar tanto interés y que tus suscriptores sigan abriendo tus correos, debes ofrecer una solución acorde a la expectación que has creado.
La solución que relates debe ser completamente inesperada y debe ser la causante de la gran transformación.
Ten en cuenta que cualquier relato de ficción se basa en las tribulaciones y dificultades que encuentra el protagonista en pasar de la situación A a la situación B.
Esa expectación provoca que quieras seguir leyendo.
Si has visto la serie Stranger Things (ATENCIÓN: se avecina spoiler), cada temporada termina con un grave problema que se ha resuelto felizmente, pero en la última secuencia nos vuelven a sacar al siniestro monstruo que sigue amenazando al pueblo desde su realidad “paralela” o “del revés”.
Si has visto la serie, lo entenderás todo mejor.
Sobre todo porque esa última escena de cada temporada te indica que, aunque parece que el problema se ha resuelto y que los niños vuelven a sus tranquilas vidas, el mal se sigue cerniendo sobre ese pequeño pueblecito.
De hecho, desde que terminó la segunda temporada, estoy deseando que empiece la tercera, porque sigo con un montón de ganas de saber cómo se resuelve toda la trama principal.
Al explicar esta epifanía, debes añadir —como sucede en Stranger Things— un nuevo teaser, con el objetivo de que te abran el siguiente email.
De no hacerlo, puede decaer el interés; y toda tu estrategia se iría al garete.
En el caso del coche de hidrógeno, puedes explicar que el vehículo existe gracias al CEO de la start up creadora de la idea, que encontró la solución perfecta: convencer a las empresas petroleras de que el hidrógeno es el futuro de la automoción, como sustitutivo natural del petróleo.
Con mucho dramatismo, como si fuese a vida o muerte, yo relataría una reunión tensa, con un montón de ejecutivos con prisas, circunspectos y con pocas ganas de escuchar alternativas.
Sin embargo, los empresarios del petróleo irían cambiando de opinión y mostrándose más receptivos, conforme el CEO iba desgranando sus mejores argumentos.
Y de hecho, el relato finalizaría con el éxito del CEO, que obtuvo el compromiso por parte de las petroleras de invertir dinero en la pila de hidrógeno.
Al final de este email yo añadiría que la verdadera información de interés está por venir y que si el lector no abre el correo de mañana se perderá el verdadero meollo de la cuestión.
El cuarto email: los beneficios ocultos
Este email es muy importante, porque es el que convertirá el interés por una buena historia en deseo por comprar.
Además, aquí es dónde hay que dejar de ser un buen narrador para emplear técnicas de copywriting que sirvan para persuadir al lector.
En este correo electrónico hay que explicar a los suscriptores que el producto o servicio que ofreces tiene una serie de beneficios muy importantes.
Pero esos beneficios no pueden ser obvios, porque en ese caso muchos lectores podrán deducir cuáles son y no querrán abrir ese cuarto email.
Por eso hay que contar que tu producto tiene unos beneficios verdaderamente potentes y prácticamente irrebatibles.
En el caso del coche de hidrógeno, hay que explicar a esos early adopters —a los que se quiere atraer a la feria o sala de exposiciones en donde les mostrarán el coche, con el objetivo de vender en persona algunas unidades—, que el gran beneficio de este automóvil es que el hidrógeno se va a poder comprar en cualquier gasolinera y que el repostaje es casi tan rápido como el del combustible tradicional.
Justo lo contrario que los coches eléctricos, que apenas cuentan con puntos de recarga y que necesitan estar mucho tiempo enchufados recargando las baterías (además de tener menos autonomía que los de pila de hidrógeno).
El quinto email: urgencia y acción
Este último email debe servir para remachar las posibles dudas que queden, así como para reafirmar argumentos de venta.
Y sobre todo debes generar urgencia, explicando que la oferta irrechazable que le estás haciendo al lector tiene poco tiempo de duración.
Por culminar el ejemplo del coche de hidrógeno, habría que explicar que el automóvil se va a presentar en una feria que solo dura dos días, y que si quieren verlo en directo no tendrán más remedio que ir en esos días.
Para facilitar las cosas, se puede enviar una invitación para que no tengan que pagar la entrada, indicando que tras la presentación habrá un cocktail y que se entregará un obsequio a todos los asistentes.
En este último email es fundamental no olvidarse de incluir tampoco una llamada a la acción clara.
Por ejemplo, si vas a lanzar un curso, ahí deberías incluir claramente un botón en el que los interesados puedan reservar su plaza y efectuar el pago.
Parece una chorrada, pero te sorprendería la cantidad de gente que se olvida de esta llamada a la acción en sus emails de ventas.
El quinto email del #SoapOpera debe servir para remachar las posibles dudas que queden, así como para reafirmar argumentos de venta. Clic para tuitearConsideraciones finales sobre el Soap Opera sequence
Es probable que si no estás muy familiarizado con las fórmulas que empleamos los copywriters, apenas adviertas la diferencia de esta Soap Opera respecto a otras fórmulas más habituales como la PAS o la AIDA.
Pero la clave de esta secuencia Soap Opera reside en el suspense y en el storytelling.
Si lo aplicas correctamente y empleas las técnicas que te he explicado de un modo correcto, verás cómo no se te resiste ni un lead.
Y si no sabes cómo enfocar los textos, ponte a ver un culebrón con tu madre, y ya verás cómo obtienes buenas ideas.
O también puedes contratarme a mí para que te escriba una secuencia Soap Opera en tu autorespondedor.
8 comentarios en «[MEGA GUÍA] Secuencia Soap Opera, la fórmula mágica para que te lean todos tus correos»
Uau, este es de esos posts épicos que tienes que guardar a buen recaudo porque valen oro puro. Muchas gracias Ricardo por compartirlo con nosotros y explicar tan detalladamente esta técnica… Y aprovecho para preguntar, ¿algún libro o recuerso donde poder aprender de este tipo de formulas y técnicas de Email marketing? Muchas gracias.
Gracias, Noelia. Me alegro que te haya gustado.
Respecto a lecturas, en España no he encontrado nada. Todas las fuentes en las que me he basado son en inglés.
De hecho, creo que este es el primer artículo escrito en castellano sobre este tema. Lo mismo sucede con el que escribí sobre Joseph Sugarman, que tampoco hay nada sobre él o sus técnicas escrito en español.
Te recomiendo dos libros de Rusell Brunson: «Expert Secrets» y «Dotcom Secrets».
Yo estoy terminando ahora el de «Expert Secrets» y cuando lo acabe, me pondré con «Dotcom Secrets».
Hola Noelia. Si te interesa el email marketing, y el inglés no es un problema, yo te recomendaría Ben Settle y André Chaperon. Para mí son los mejores. Un saludo.
Muchas gracias por tu aportación, Fernando. A Ben Settle sí que lo conocía; a André Chaperon, no. Los pondré en mi lista de autores pendientes. Cuántos libros y qué poco tiempo para leer!!!
Muy bueno, Ricardo, pa’ guardárselo. Y el ejemplo del matadero de verduras es maravilloso, jajaja.
Le sacaré provecho a tu artículo, gracias y un saludo.
Gracias, Nati. Había pensado poner un trozo del programa de verdad, pero realmente pensé que se entendería mejor el tono sensacionalista que hay que usar para crear suspense viendo la imitación de José Mota.
Genial, Ricardo.
¡Cómo es el cerebro! Es la emoción quien, de primeras, es capaz de movernos del asiento, revolvernos en el sofá y sentir ese estremecimiento que nos hace tomar acción. El copywriting es esa mezcla de emoción y argumentos razonados que seduce y persuade como nadie.
Me siento en una auténtica trama dramática cuando me imagino escribiendo esta secuencia, y con tu artículo me has dado el gusanillo, también, de escritora de aventuras e historias imposibles, jajaja.
Como dice Noelia, gracias por escribirlo. Es para guardárselo y releerlo. 😉
Un abrazo
Muchas gracias, María.
A mí me resulta más divertido escribir historias, sobre todo con una cierta dosis de suspense. Y creo que los lectores prefieren también leer historias interesantes, con giros sorpresivos y sobresaltos inesperados.
Pero cuando usas estas técnicas, hay que pensar muy bien cómo vas a hilar la historia y cómo la vas a dividir en distintos emails para mantener el interés, sin que los lectores se sientan decepcionados por la resolución del tema que dejaste en suspenso en el email precedente.
Lo mismo que si estuvieses escribiendo los capítulos de una novela bestseller.