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Doy por supuesto que, si estás leyendo esto, tienes claro en qué consiste el copywriting.
Por si aún te quedan dudas, te lo recuerdo: el copywriting es una técnica de persuasión que se usa en marketing y publicidad para generar textos que ayuden a vender.
Se puede decir de un modo metafórico que las páginas web escritas por un copywriter se convierten en vendedores a jornada completa (24 horas al día, los 7 días de la semana 😜).
El problema es que no todo el mundo entiende bien el alcance de esta profesión.
Algunas personas, en lugar de quedarse con los beneficios que aportamos a cualquier proyecto, se centran solo en los daños colaterales que determinados responsables de comunicación persuasiva pueden causar.
Son de esos que consideran que todos los copywriters —sin excepción— somos unos vendehúmos, unos manipuladores que tratamos de convencer a los incautos usuarios de webs para que hagan algo que no quieren hacer.
Nos ven como a una especie de malvados nazis vestidos con un abrigo de cuero negro, esvásticas, cruces de hierro, monóculo y el pelo peinado con brillantina, dispuestos a crear mensajes con los que manipular a las masas para conseguir nuestros abyectos propósitos.
En este artículo vas a ver que esta percepción es totalmente equivocada.
Sobre todo porque yo no tengo pelo para peinarme con brillantina… 😂
Manipulación de masas
Cuando un dictador o un político con tendencias totalitarias o populistas quiere conseguir sus objetivos a toda costa, busca a expertos en comunicación persuasiva para que construyan mensajes que manipulen a la población en el sentido que ellos quieren.
Joseph Goebbels y la mentira como herramienta política
El nazismo tuvo en Goebbels a uno de sus mejores propagandistas.
Sus mensajes contra los judíos, por ejemplo, calaron en una población que necesitaba no solo a un enemigo común —un chivo expiatorio—, sino también a supuestos “culpables” con cara y ojos a los que achacar todos los males de la época (humillaciones nacionales, hiperinflación, paro, desesperación, sensación de decadencia…).
Las estrategias de comunicación que Goebbels pergeñó —basadas casi todas ellas en instrumentar la mentira como acción propagandística— le sirvieron a Hitler para ascender al poder mediante unas elecciones libres.
Y no solo eso, ya que también utilizó muchos de sus perversos principios para manipular a la población con el objetivo de que las persecuciones contra judíos y el resto de pueblos considerados enemigos de los nazis fuesen toleradas (o al menos no provocasen la repugnancia moral que debería haberles causado a los alemanes de los años treinta).
Otros ejemplos de manipulación social
Si principios de la propaganda nazi como el de la simplificación o el de la exageración y desfiguración son empleados con soltura por muchos partidos políticos —incluso en la actualidad—, hay otros expertos en manipulación de masas que han pasado más desapercibidos, aunque sus objetivos son similares.
Me refiero, por ejemplo, a intelectuales como Noam Chomsky, un lingüista y politólogo americano, que está convencido de que, a través del entretenimiento, los medios de comunicación de masas son capaces de reproducir determinados comportamientos y relaciones de dominación en la sociedad.
Ahondando en este tema, el escritor francés Sylvain Timsit publicó en 2002 una lista de 10 principios de manipulación de la opinión pública a través de los medios de comunicación.
Principios como el de crear problemas seguidos de sus correspondientes soluciones, el de la gradualidad a la hora de imponer medidas antisociales, o el de la infantilización de la sociedad han logrado que hoy en día la opinión pública sea mucho más manipulable que hace años.
Porque las actuales técnicas de manipulación se llevan a cabo sin complejos en muchos periódicos y telediarios.
Y no solo en los medios informativos, ya que en muchos programas de entretenimiento se ejerce también una continua manipulación que se aplica en algunos casos con poca sutilidad.
Uno de los ejemplos más maquiavélicos de este tipo de técnicas de manipulación social se basa en elevar a la categoría de estrellas dignas de admiración a personajes mediocres, sin méritos ni curriculum, como todo los que salen en muchos programas de entretenimiento (periodistas del corazón, “tronistas”, futbolistas sin estudios, exparejas de famosillos de cuarta, personajes de realities…).
Al convertir en estrella de la televisión a una persona que no ha hecho nada relevante en su vida, que sale en la televisión solo porque se ha liado con no sé quién, o porque ha tenido una cita con un hormonado macarra de discoteca, se está mandando un mensaje muy claro: no te esfuerces ni intentes salir de tu mediocridad; tus héroes son gente como tú, que no han hecho nada especial, pero que incluso así pueden llegar a convertirse en tus ídolos.
La complacencia en la mediocridad es la mejor anestesia ante las injusticias sociales y las situaciones de precariedad en las que hoy en día vive mucha gente, que no tiene apenas posibilidades de mejorar.
Y en lugar de que el Estado proporcione las necesarias condiciones para que un joven pueda prosperar y escalar socialmente simplemente estudiando y esforzándose en su trabajo, prefieren que cada individuo se quede como está, calladito y sin más aspiraciones que convertirse en “tronista” o en famoso (sin haber hecho nada útil a la sociedad que le proporcione esa fama).
Se puede decir de un modo metafórico que las páginas web escritas por un copywriter se convierten en vendedores a jornada completa (24 horas al día, los 7 días de la semana 😜). Clic para tuitearLa ventana de Overton
La manipulación puede llegar mucho más allá, según la teoría de la ventana de Overton.
Aunque se trata de una teoría política —sin evidencias científicas y algo conspiranoica—, la hipótesis se basa en la constatación de que los estados de opinión ante una determinada realidad van variando gradualmente desde lo que parece inaceptable hasta un punto en el que la sociedad exige el cambio legislativo.
De hecho, es bastante perturbador asumir que la sociedad en su conjunto puede aceptar cualquier situación, siempre que el cambio no se imponga de golpe o por la fuerza, sino de una forma gradual.
Cuando se habla de la ventana de Overton, se pone siempre de ejemplo algo que a todos nos parece inaceptable: la legalización del canibalismo.
Antes de nada, conviene señalar que este ejemplo no fue enunciado por Joseph P. Overton (fallecido en un accidente aéreo en el año 2003), sino que fue expuesto posteriormente por uno de sus compañeros del Centro Mackinac de Política Pública.
Según la ventana de Overton, es posible convencer a la sociedad de que debería aceptar la legalización del canibalismo, siempre que se vayan siguiendo unos pasos concretos.
En un primer momento, con total seguridad, la sociedad rechazaría la propuesta de un político que quisiese legalizar el canibalismo.
Por eso, un experto manipulador comenzaría tratando el tema desde el punto de vista de la cultura, explicando que muchos pueblos a lo largo de la historia han sido antropófagos.
Se organizarían congresos y exposiciones en los que se debatiría desde un punto de vista científico las implicaciones del canibalismo.
A la vez, surgirían pequeños grupos casi testimoniales que se mostrarían a favor del canibalismo, dando a entender que aquello que se está debatiendo tiene un cierto sentido.
La presión se iría generando mediante cientos de artículos, libros, películas, programas de televisión, grupos en redes sociales… que irían amoldando la percepción de la sociedad hacia esa cuestión en concreto.
La teoría de la ventana de Overton señala que hay una serie de fases que van a ir transformando poco a poco la perspectiva social:
- De lo impensable del canibalismo a lo radical: “la antropofagia es una costumbre de ciertas personas” se diría en estudios científicos.
- De lo radical a lo aceptable: “habrá que respetar a aquellos que son antropófagos” comentarían los partidarios de la tolerancia.
- De lo aceptable a lo sensato: “los caníbales tienen derecho a serlo” proclamaría cada vez más gente.
- De lo sensato a lo popular: los partidarios empezarían a dejar de llamarlo canibalismo para usar el eufemismo de “antropofilia”, como algo que cada vez hace más gente.
- De lo popular a lo político: cada vez serían más numerosos los grupos sociales a favor de la “antropofilia” y los partidos políticos empezarían a plantearse legalizarla.
Las diferencias entre persuasión y manipulación
No sé si te has percatado de que las herramientas que usa el poder para manipular a la sociedad son —en muchos casos— similares a las que empleamos los copywriters cuando intentamos convencer a los posibles clientes de que compren los productos o servicios que estamos promocionando.
Pero que sean parecidas no implica que sean iguales.
La principal diferencia entre uno y otro concepto reside en la finalidad.
Mientras que la persuasión se basa en influir en otra persona para obtener de ella una acción que será beneficiosa para las dos partes, la manipulación solo beneficia al que ejerce la manipulación (incluso es probable que el que sufre la manipulación resulte perjudicado por la misma).
Lo vas a entender mejor con el ejemplo real que me contó hace poco una amiga.
Los peligros de casarse con un manipulador
El otro día quedé a comer con una amiga a la que hacía mucho que no veía.
Lo primero que me contó nada más vernos era que se había divorciado.
Me llevé una sorpresa porque, tras 20 años como pareja, pensaba que siempre se habían llevado bien y que no tenían graves problemas en su relación.
De hecho, ella me explicó que ahora que habían roto se había percatado de que su exmarido nunca había querido nada bueno para ella.
A modo de ejemplo, me contó que su ex empezó a ejercer la manipulación cuando la convenció para que abandonase su trabajo, cuando ella estaba en su mejor momento profesional.
Poco tiempo después, él se quedó también sin empleo, por lo que no tuvieron más remedio que mudarse a otra ciudad, en donde mi amiga encontró rápidamente un puesto de trabajo acorde a su formación.
Durante los primeros años en aquella ciudad, el ex de mi amiga no hacía otra cosa que expresarle lo mal que se encontraba allí, porque se sentía frustrado al no poder desarrollar su carrera profesional.
Con el tiempo, a mi amiga le surgió la oportunidad de comprar el negocio en el que trabajaba como gerente.
Y aquello supuso un montón de discusiones de pareja.
Algo que terminó minando la relación, puesto que ella dijo que no iba a perder más oportunidades y que invertiría en aquella empresa sí o sí.
Medio año después de hacerse con los mandos del negocio, su todavía esposo empezó a decir que él tenía derecho también a gestionar su vida y que se iba a marchar de casa para regentar otro negocio familiar bastante ruinoso y con poco futuro.
Esa reacción fue la gota que colmó el vaso de una relación cada vez más tóxica.
Pero mi amiga seguía sin dar el paso adelante.
No fue hasta que su marido le pidió el divorcio, cuando ella empezó a pensar en todos los años en los que ella había hecho cosas que la perjudicaban, simplemente porque su pareja le había convencido de que era lo mejor para la familia.
Ahora que ha pasado algo de tiempo, la conclusión a la que ella llega es que su ex es un manipulador que solo busca su propio beneficio, y que nunca pensó ni en el bien de su mujer ni en el de sus hijos.
Persuadir no es lo mismo que manipular
Creo que esta historia ilustra muy bien las diferencias entre un manipulador y una persona persuasiva.
Por eso, ahora te voy a dar un par de definiciones:
Existe persuasión cuando preparas a una persona —en base a argumentos reales y verdaderos— para que acepte un punto de vista diferente al que tenía, o cuando cambia el curso natural de una acción determinada, con el objetivo de recibir un beneficio mayor.
En vez de eso, la manipulación se produce cuando el curso de la acción que se pretende modificar solo beneficia al que manipula, pudiendo ser incluso perjudicial para la persona que sufre la manipulación.
A continuación, te voy a enseñar a distinguir entre manipulación y persuasión mediante una serie de notas:
- Te están persuadiendo cuando quien lo hace respeta tus sentimientos y opiniones. Sin embargo, te están manipulando cuando el manipulador pasa de tus creencias y sentimientos, y solo se preocupa por los suyos.
- Una persona persuasiva intenta que la relación sea siempre win-win. Pero los manipuladores solo quieren ganar, sin importarles que la otra parte pierda.
- Cuando tratas de persuadir, los sentimientos de la otra persona pasan al primer plano, mientras que los manipuladores en general no sienten empatía hacia las otras personas.
- La persuasión proporciona resultados duraderos, algo que no sucede con la manipulación, cuyos efectos terminan en el momento en el que se deja de ejercer la manipulación o trasciende cuál es el verdadero motivo de dicha manipulación.
Los copywriters persuadimos, no manipulamos
Queda claro que los copywriters utilizamos la persuasión como nuestra principal herramienta de trabajo.
Sin embargo, es innegable que la publicidad y el marketing en ocasiones se sirven también de la manipulación para obtener sus objetivos.
Por esa razón, es posible que en determinadas situaciones, algunos compañeros se hayan sentido atraídos hacia el lado oscuro de la Fuerza y se hayan visto tentados a utilizar técnicas de manipulación.
Hace un par de meses me avisaron de que se había publicado una oferta con muy buenas condiciones económicas para trabajar como copywriter en una empresa de casinos online.
Parece ser que el sector se encuentra en pleno auge, e invierten mucho dinero en publicidad online y offline.
Además, como necesitan diferenciarse mucho del resto de casinos online a través de sus textos, necesitan sí o sí a un copywriter.
Pero se trata de un sector que no me gusta nada.
No solo porque cada vez estoy más centrado en el sector de la automoción, sino porque creo asimismo que es fácil perder el horizonte ético. Con esto me refiero a que tal vez para persuadir haya que tentar a los jugadores con elementos más propios de la manipulación.
Para que te hagas una idea, está demostrado que las luces de colores que se encienden y se apagan con rapidez (propias de cualquier casino) provocan que el cerebro genere más dopamina, una hormona que produce placer y que estimula a los ludópatas para que sigan jugando.
En ese caso, ¿estaríamos ante persuasión o ante manipulación?
Yo lo tengo bastante claro.
Por eso ni siquiera me postulé para aquel trabajo.
¿Y tú qué opinas?
Te espero un poco más abajo en los comentarios. 👇👇👇
4 comentarios en «Copywriting: ¿persuasión o manipulación?»
Acabo de aterrizar en tu web y me ha encantado este post. Yo que intento formarme como copywriter es de gran ayuda tener la conciencia tranquila al respecto y sentir que realmente ayudamos a que los potenciales clientes conozcan los beneficios para ellos de los productos pero siempre respetando la decision final y la veracidad.
Enhorabuena
Muchas gracias por tu comentario, Esther.
Es importante conocer bien la diferencia entre persuasión y manipulación, para saber también dónde están los límites que no deberíamos cruzar nunca los copywriters.
Por eso conviene tener siempre presente la regla de que la persuasión beneficia al persuadido, mientras que la manipulación no solo no beneficia al manipulado, sino que incluso puede llegar a perjudicarle.
En mi opinión, los copywriters pueden ser grandes manipuladores cuando se lo proponen. Depende todo de la ética de cada uno.
Eso es, Lorenzo. Hay que saber dónde está el límite entre persuasión y manipulación. Gracias por tu aportación.