Joseph Sugarman, el storytelling antes de Internet

El mundo de los negocios ha cambiado mucho en la era de Internet.

Igual que esos bebés que pasan el dedo por las páginas de una revista en papel, pensando que se va a activar un vídeo o se va a ampliar una fotografía, hoy en día hay muchos jovencitos que empiezan a dar sus primeros pasos en el mundo del marketing digital y que creen que Internet ya existía antes de que se comenzasen a hacer negocios.

Pero lo cierto es que Internet no ha inventado prácticamente nada.

Y aunque pienses que el email marketing para vender tus productos y servicios es una técnica súper-novedosa, ¡te anticipo que eso no es así!

Los que tenemos ya unos cuantos añitos de mili todavía recordamos aquellos productos que se vendían mediante anuncios en periódicos o por correo postal.

Recibías en tu casa un catálogo con los artículos disponibles; y para hacer tu pedido tan solo tenías que rellenar un cupón y mandarlo por correo a la empresa, para que esta te lo remitiese unos días después (generalmente contra reembolso, por aquello de la desconfianza).

Si sustituimos el canal físico postal por el canal virtual de Internet, estamos ante un clásico negocio de comercio electrónico de esos que tanto se llevan ahora.

Escritores de anuncios

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Los copywriters en general solemos poner siempre de ejemplo a Don Drapper, el creativo publicitario que protagoniza la serie Mad Men.

Pero a mí ahora me ha dado por Joseph Sugarman.

Básicamente porque Joseph Sugarman es un profesional real, que ha sentado las bases de mi trabajo, y no un personaje creado por un productor de televisión.

De hecho, siempre digo que los copywriters cuya única referencia es Mad Men —a parte de tener un componente hedonista y autodestructivo que deberían controlar— tendrían que investigar un poco sobre gente como David Ogilvy o George Lois, que son los personajes reales en los que se inspira el papel de Drapper, interpretado por Jon Hamm.

Tanto Sugarman, como Ogilvy o Lois, ejercieron la profesión de copywriters en la era pre-Internet. Esto quiere decir que trabajaban como redactores publicitarios que utilizaban la persuasión en sus textos para vender sus productos y servicios.

Pero lo que más me atrae de Joe Sugarman —junto con una vida muy interesante, en la que llegó a prestar servicio como agente de la CIA— es que escribía textos para vender los artículos que comercializaba su propia empresa.

Sugarman tuvo su gran momento de esplendor en los años 80 y 90, cuando todas las semanas salían nuevos productos tecnológicos, comercializados en exclusiva por su compañía.

Aunque en su libro The Adweek Copywriting Handbook habla mucho de los textos que escribía para vender calculadoras y computadoras, sus productos estrella fueron siempre los teléfonos inalámbricos y los relojes digitales.

El maestro del storytelling

La forma de funcionar de Sugarman en aquellos años era comercializar en exclusiva a través de su empresa JS&A productos tecnológicos con bastante demanda.

Y con el catálogo de su empresa —o de los espacios publicitarios a toda página que compraba en la prensa estadounidense— vendía sus gadgets a todo tipo de clientes, que caían rendidos al leer sus textos.

En una época en la que muchos copywriters profesionales tan solo compraban espacio en la prensa para tener un hueco en el que explicar las características técnicas de los productos que querían vender, Sugarman tenía muy claro que los humanos compramos emociones, no características.

Por eso empezó a usar la técnica del storytelling.

Sus anuncios eran verdaderos cuentos, anécdotas, historietas que te atrapaban en la primera línea y te obligaban a continuar con la lectura hasta el final.

De hecho, hace poco he estado leyendo algunos de sus mejores anuncios y destaca por encima de todo una capacidad casi mágica para cautivar a los lectores. Incluso aunque te propongas echar solo un vistazo por encima, es imposible parar la lectura.

Sientes como si estuvieses en un tobogán en el que cada frase te impulsa más hacia abajo, en busca de la siguiente línea, y no hay forma de parar la lectura o de retroceder para regresar arriba.

Como lleva ocurriendo desde que el hombre es hombre, Sugarman demostró que se podía apelar a las emociones usando los resortes de una buena narración, en combinación con una historia interesante.

Y además también nos enseñó que esas emociones eran tan poderosas que podían persuadir al lector para que comprase el producto que estaba anunciando.

La conspiración húngara

Lo mejor de los anuncios de Sugarman eran sus títulos.

De hecho, son tan sugestivos que con leerlos una vez sientes un impulso irrefrenable para seguir con la lectura.

Y esto es algo que hoy en día sigue funcionando.

Aunque no tengas ningún interés en comprar un reloj digital o un teléfono inalámbrico, al ver uno de sus títulos ochenteros —que siguen inspirando la misma curiosidad que entonces—, es difícil resistirse a leer el resto del copy.

Títulos sugestivos

Uno de los textos que más me han gustado es este:

“La conspiración húngara”.

Empecé a leerlo porque aquel título me sedujo desde el principio.

¿Qué podía vender el amigo Sugarman con un título tan peliculero?

Lo primero que hay que tener en cuenta es que el anuncio se publicó en los años ochenta del siglo pasado, en plena Guerra Fría, cuando el bloque comunista seguía siendo el gran enemigo temido por los americanos.

Tras aquel enigmático título, el anuncio continuaba con este subtítulo:

“Los húngaros planean asaltar masivamente América con una nueva arma de carácter informático. Informe exclusivo desde Budapest”.

Lo curioso es que este subtítulo aún no nos ha informado de nada, pero espolea nuestra curiosidad para que sigamos leyendo.

Con el título y el subtítulo ha conseguido crear una atmósfera muy propia de una película o una novela de espías.

Sugarman nos va a hacer partícipes de la conspiración que él ha descubierto.

Y aunque el anuncio se haya publicado en un periódico de difusión nacional, nos da la impresión de que vamos a ser partícipes de un secreto de estado, gracias a ese “informe” al que muy bien le podrían haber puesto el sello de “For your eyes only”.

El texto que vende contando historias

Al empezar la lectura del copy, nos sumergimos ya en un relato de conspiraciones en el que Sugarman nos explica que unos científicos húngaros están atacando la economía americana mediante sus ingeniosos inventos.

Y una muestra de ello es el cubo de Rubik, que según él ha hundido el PIB de Estados Unidos, debido a que mantiene a muchos de los trabajadores concentrados en ese juguete, en lugar de dedicarse a trabajar.

Pero para saber cuál es el producto que está anunciando, hay que leer el anuncio hasta un punto en el que advierte de que los húngaros van a enviar al mercado americano, a través de Hong Kong, un juego con el nombre el clave XL-25.

Aunque parece un juguete inocente, el anuncio recomienda encarecidamente a los lectores que no lo compren bajo ningún concepto.

Y tras explicar cómo funciona, y seguir dando datos sobre la peligrosidad de aquella conspiración húngara, termina advirtiendo a todos los americanos que no caigan en aquella trampa.

A continuación, el anuncio recomienda que, en caso de que ya se haya comprado el juego, no se utilice. Y además, es conveniente llevarlo a casa de los amigos y familiares para que ellos vean con sus propios ojos el peligro que les acecha.

Pero lo mejor es la última frase, antes de indicar el precio: “cualquier persona que compre este aparato es un completo idiota”.

Psicología inversa como herramienta de marketing

En los años ochenta, el marketing era mucho más arriesgado que ahora.

Este mensaje —que usa con los clientes técnicas de psicología inversa para intentar convencerles de que compren, pidiéndoles que no lo hagan—, no solo lo empleaba Sugarman.

De hecho, recuerdo que hace años en España había una cadena de zapaterías populares llamada Los Guerrilleros. Y estas tiendas lucían a la entrada unos carteles muy grandes en los que ponía literalmente:

“No compre aquí. Vendemos muy caro”.

Aquella estrategia les servía precisamente para posicionarse en un rango de precios bajos, justo lo contrario de lo que pregonaban.

Y además les funcionaba perfectamente, porque recuerdo que había una de esas zapaterías al lado de mi casa de Málaga, frente al Corte Inglés. Incluso había días en que estaba más llena que los propios grandes almacenes.

De hecho, este tipo de técnicas recuerdan bastante al marketing de repulsión, que ha desarrollado brillantemente el copywriter Nestor Marquínez.

¿Te atreverías a retar a tus clientes para que no te compren?

Si me he leído tantos anuncios de Joseph Sugarman es porque me apetecía saber cómo los concluía, para ver de qué modo iba tirando sutilmente del lector hasta el cierre y el call to action.

Porque, según mi punto de vista, todo texto de ventas debe culminar con una llamada a la acción en la que se incite a comprar el producto o servicio.

Algo que ya hacía Sugarman en los años ochenta.

Aunque está visto que él tenía en mayor consideración que nosotros la inteligencia de su audiencia, puesto que sus llamadas a la acción eran mucho más sutiles que los CTA que empleamos hoy en día (por culpa del miedo que tenemos a que nuestros lectores no ejecuten la acción que queremos que hagan).

De no ser así, no creo que se arriesgase a pedirle expresamente a sus lectores que no comprasen su producto, por muy sofisticada que sea la técnica de la psicología inversa.

Aunque también es cierto que la competencia por aquel entonces no era tan feroz como lo es hoy en día.

De hecho, no sé si en estos tiempos Joseph Sugarman se atrevería a poner un call to action negativo en el copy de sus anuncios.

¿Tú que crees?

¿De verdad funciona la psicología inversa en el mundo de las ventas online?

Espero ansioso tus opiniones en los comentarios.